50 Pasos Hacia la Excelencia, por Antonio Pascual (Capítulo 5)


Capítulo 5

 

¿Quién?

 

Cuando estamos preguntando a ¿Quién?, nos referimos, sin lugar a dudas, al mercado al que queremos dirigir nuestros esfuerzos y da lo mismo que sea un proyecto comercial, de fabricación, como de servicios. Nos referimos a los clientes potenciales de Nuestro Sueño.

Muchos podrán pensar que el mercado al que queremos llegar es a la totalidad del mercado posible, cuántos más mejor, ¿cierto? Es un error habitual que nos va a comportar innumerables perjuicios cuando el planteamiento inicial sea éste.

Definir el target (perfil) del cliente equivale a establecer las características personales, similares, de los potenciales clientes compradores de nuestra oferta. No es lo mismo que nuestro público potencial sea joven, entre 25-35 años, con estudios universitarios y amantes del deporte, a que sean jóvenes entre 18-28 años, de clase media, trabajadores, independientemente del nivel de estudios y consumidores de Noir Wave[1]. Probablemente, el mensaje que hayamos de instrumentar para cada uno de los perfiles será distinto, ni que sea en matices. Si pretendemos que el ente discursivo que va a configurar Nuestro Sueño tenga una base sólida y creíble, deberemos andar muy finos a la hora de establecer con el mínimo margen de error posible quiénes van a configurar el grueso de nuestro mercado potencial, a quién vamos a orientar todos nuestros esfuerzos.

Esto nos permitirá, elaborar un mensaje (discurso) muy claro, en su propio lenguaje, conociendo sus gustos y lo que esperan de nosotros de manera que seamos capaces de dirigirnos a ellos y practicar una verdadera y eficaz comunicación activa y pasiva. Desde los mensajes publicitarios, los medios elegidos para ello, las mejores ubicaciones y bandas horarias, hasta la decoración, los diseños, la tipografía, etc., serán objeto de análisis y acomodo en función del ¿Quién va a ser el receptor de nuestro mensaje?, entendiendo por tal un todo y no una parte o partes.

Como en todo proceso comunicacional, el receptor va a ser excelentemente mimado y consentido desde el nacimiento del proyecto, porque todo va a ser analizado, pensado, diseñado, estudiado y ejecutado pensando en él, por él y para él. Se sorprenderían de la cantidad de negocios pequeños, medianos y hasta grandes que desarrollan sus modelos empresariales de espaldas al cliente potencial y que, en ocasiones, hasta desconocen cuál es su target.

Traigo a colación el caso de PEPSI AM que en 1988 había detectado una hipotética necesidad del mercado entre los adultos jóvenes. Al parecer, muchos utilizaban las bebidas de cola con cafeína como sustituto del café por la mañana. Probablemente, el hecho era así pero nadie les dijo que fueran a precisar de una nueva marca dentro del mercado para cubrir esa necesidad que, como tal, no existía ya que los jóvenes utilizaban cualquiera de las bebidas con cola existentes como sustitutos del café de la mañana.

Como en todo proceso comunicacional, el receptor va a ser excelentemente mimado y consentido desde el nacimiento del proyecto, porque todo va a ser analizado, pensado, diseñado, estudiado y ejecutado pensando en él, por él y para él

La idea de lanzar PEPSI AM, con todo el azúcar y doble cafeína como producto específico, sin desarrollar todo un escenario que permitiera comprender:

  • La motivación que les llevaba a realizarlo
  • Los deseos y necesidades de los clientes (su perfil), dejada la circunstancia de que la tomaban sustituyendo al café de la mañana, que bien pudiera ser puntual (podría darse sólo en época de exámenes)

y sin mayor esfuerzo por crearle la necesidad a un público concreto, se devino en otro fracaso más de la marca estadounidense que, después de lanzarla en 1989, la sacó de las estanterías en el 90.

Algunos piensan que, por tratarse de una comercialización muy localizada en Filadelfia, no se permitió comprobar los resultados en otras zonas estadounidenses más proclives a su uso, y otros que, de haberlo hecho en el momento en que se lanzaron las bebidas energéticas, el producto habría captado una buena cuota de mercado. Sea como fuere, parece ser que a nadie le preocupó mucho la opinión de los clientes potenciales ni perdieron tiempo en elaborar un perfil de consumidores idóneo previo al lanzamiento.

Lanzar un producto/servicio/oferta/comercio sin conocer exactamente el destinatario, es una garantía de fracaso en un porcentaje muy alto.

[1] Género musical –New Wave- nacido en los años 70 a partir del Rock evolucionado a distintos modelos musicales y que, en la actualidad, mezcla sonidos y estilos reconocibles con estética africana.

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