50 Pasos Hacia la Excelencia, por Antonio Pascual (Capítulo 6)


Capítulo 6

¿Dónde?

 

Si ya hemos sido capaces de responder al ¿Qué? y al ¿Quién?, casi que no nos debería de extrañar que la siguiente cuestión, y no de fondo, fuera el ¿Dónde?, entendiendo por tal cómo vamos a instrumentalizar la llegada del producto al mercado, es decir, el canal, factor poco baladí.

Los mercados son complejos en su distribución según sea el producto y el país. La verdad es que las nuevas tecnologías, por si fuera poco, lo han revolucionado más si cabe. De otra parte son muchas las fórmulas hoy en día que tenemos a nuestro alcance para permitir la llegada de los productos al usuario|consumidor final.

Para empezar diremos que la Distribución ya no es la hermana pobre de las 4P [1] del marketing; bajo mi punto de vista es la única que puede aportarnos un valor diferencial en todo el esquema marquetiniano. Los precios se pueden igualar, incluso los costos, rebajándose a través de la deslocalización y otros inventos parecidos más. Los productos son copiables o, por lo menos, igualables en todos sus aspectos. Las promociones, gracias a las nuevas tecnologías, son bastante más ‘democráticas’ que antes. Puestos así, en la Distribución, y a través del último eslabón de la cadena, es en el único lugar en donde podemos marcar diferencias porque es en dónde se halla el único factor no fotocopiable: el humano. Capaz, por sí mismo, de intentar alcanzar y establecer diferencias frente a sus competidores y de utilizar la excelencia como estrategia competitiva.

Bajo mi punto de vista (la Distribución) es la única que puede aportarnos un valor diferencial en todo el esquema marquetiniano

Por ello, la Distribución es la parte que más hemos de saber tratar y mimar, una vez identificada. Lastimosamente, en mi quehacer cotidiano en relación con comercios de distintos sectores, compruebo a diario las pocas ganas y la falta de interés que muestran fabricantes e intermediarios en el canal.

Dos de las decisiones más importantes que facilita el canal de distribución a los especialistas en marketing  son el establecimiento de una política de precios y de una política de comunicación acertada. Pues bien, nuevamente se sorprenderían del poco caso que se hace al distribuidor final en ambos casos. Pareciera que, tanto fabricantes como intermediarios, utilizaran toda su fuerza económica y de ‘poder’ dentro del canal sólo para explotar al distribuidor último. Claro, eso sólo en el caso que dicho eslabón final no forme parte de una gran distribuidora, franquicia o grupo de compras, en cuyo caso pasan a ser poderosos contrapesos de otros eslabones intermedios, con capacidad para regular el mercado. Eso es un buen toque de atención para cuantos proyecten iniciar una singladura comercial última (comercios al detalle) y que tengan en cuenta la importancia de estudiar cualquier posibilidad que se les presente en forma de comercio asociado, procurando, eso sí, no caer en el fuego por salir de las brasas.

Si su apuesta, va encaminada a fabricar cualquier producto en el que vaya a tener que utilizar un modelo de canal existente, mi recomendación sería que comience a analizar el punto de venta final y que siga subiendo por todos y cada uno de los integrantes del canal, así le resultará mucho más fácil hacerse una idea de cuáles son los verdaderos problemas con los que se puede encontrar después.

Muchos fabricantes emergentes [2] optan, hoy en día, por la venta directa a través de Internet para, después, atender ventas a distribuidores finales que se han fijado en su modelo de negocio. Lo mismo hacen algunos comercios que exhiben modelos de éxito y que, al poco tiempo, se encuentran con otros comercios interesados en suscribir alguna franquicia. En ambos casos, mi recomendación es de mucha prudencia y más paciencia. Distribuir, sea a través de terceros o directamente, como franquiciar no son decisiones tan simples como parecen y para ambos casos hay que estar muy preparado y tener un exhaustivo conocimiento tanto del mercado, de la distribución como de la logística. En las franquicias, incluso un poco más. Ya no hay suficiente con replicar un manual de estilo o un contrato de franquicia. Cierto que ambas cosas se pueden hacer a partir de un buen modelo de negocio pero hay que establecer una estrategia muy bien estudiada y hacerlo manejando los tiempos con mucha habilidad.

Hay un factor más a tratar: el financiero. Antes, el propio canal financiaba en muchas ocasiones al fabricante. Hoy en día, el canal es capaz por sí solo de mantener o de echar a fabricantes del mercado con sus condiciones e imposiciones. Desde los departamentos de compras de los grandes almacenes, de los grandes hipermercados, de los category killers o de cualquier grupo de compras, por ejemplo, marcan condiciones innegociables, en muchas ocasiones contrarias a la propia Ley, que sangran al neo fabricante tanto en plazos de pago, en precios de cesión, como en condiciones promocionales exigidas, cuando no con los derechos a devolución sí o… sí.

Concluyendo ¿Dónde? sería la tercera pregunta en el orden de efectuarlas, pero nunca la tercera en importancia; es crucial a la hora de establecer políticas de precios, de comunicación, de recursos financieros y de logística.

Hablemos de Moda

Les voy a poner un ejemplo muy concreto. Imagine que usted, querido lector/a que sigue aquí, quiere fabricar prendas de moda. Imagínese por un momento que es un buen diseñador/a, con buenas ideas, con mucha intuición de hacia dónde va a dirigirse la moda cada temporada y con algún valor diferencial en sus prendas que puede cuajar en un determinado entorno social.

¿Está ya en situación? (claro está que lo puede adaptar a casi cualquier producto). Ahora, imagínese ¿Dónde lo va a vender?

Primero, tendrá que valorar la capacidad de introducción que va a tener su producto (y nueva marca) en el mercado. Usted debería optar por asistir a alguna feria para presentar sus colecciones y ver la acogida que tienen pero, sobre todo, para poder tomar pedidos en firme, con fecha de entrega y pago (de una parte) por adelantado. Es la única manera de pagar parte del costo de la propia feria que no son ‘baratas’ precisamente.

Si lo quiere hacer de otra manera bastante más económica, tendrá que patearse muchas calles, buscando tiendas dispuestas a cederle un trocito de su exposición, pero no piense que le vayan a comprar en firme, en el mejor de los casos siempre será en depósito. También tendrá que acudir a un sinfín de pasarelas emergentes, showrooms y mercadillos varios, donde habrá de pagar por estar presente; costear desplazamientos, estancias y manutenciones; y, claro, vender muy poco o casi nada a precio de competencia con los productos importados de China. El margen, por lo menos los primeros meses, será siempre negativo.

Tiene más posibilidades:

  • Disponer de un local propio o cedido o alquilarlo, la más común (también le servirá cualquier bar musical o discoteca que se preste), para presentar sus colecciones a sus amigos y familiares (que casi nunca compran sus modelos y prefieren cualquier prenda Made in China… pero qué pesados llegan a ser los chinos estos)
  • Alcanzar acuerdos con unas pocas tiendas muy amigas que estén dispuestos a, aprovechando cualquier fiesta especial o temporada de rebajas, compaginar con usted un Street Fashion con sus nuevos productos y marca
  • Participar en determinados eventos en los que la moda es la excusa; la entrada es gratis para el público, y luego el personal que se queda hasta altas horas de la noche mueve la barra, objetivo final de este modelo de negocio: llenar el local y que la gente consuma, a cambio de que el diseñador tenga presencia y, si se diere, venda algo.

Y pronto le vendrá a la memoria la opción de venta por Internet. Prepare la billetera en tal caso. La red puede tener muchas cosas pero barata tampoco es; más barata que otros sistemas convencionales de comunicación sí, pero gratis precisamente no.

Al final se enfrentará a una tricotomía existencial de su nuevo negocio: DINERO – TIEMPO (plazo) – CARACTERÍSTICAS DE SU PRODUCTO

Si usted cuenta con mucho Dinero para invertir (o inversores que lo hagan) no va a tener muchos problemas. Podrá disponer de una buena colección y de los medios para invertir en una distribución rápida, comenzando por su asistencia a la Ferias (recuerde que hemos dicho que tenía mucho dinero; ni se puede llegar a imaginar lo mucho que me gusta este escenario cuando me lo expone algún cliente de la consultoría)

Si no cuenta con tanto dinero, es decir es un emprendedor/empresario al uso, con mucha imaginación (espero) y poco capital, tendrá que someterse a la Ley de la Elección: deberá elegir entre tomarse el desarrollo de su incipiente proyecto con muchísima calma, tal vez años (Tiempo), o dedicar su atención a un producto de bajo coste de fabricación y fácil logística (Características de su producto), camisetas o los calcetines que comentábamos en el Capítulo 3,  por ejemplo.

Finalmente, si su caso está en querer centrarse exclusivamente en una oferta de alta gama, créame que sin Dinero, sólo le queda la opción de tomarse las cosas con mucha calma y abusar del factor Tiempo.

¿Ya tiene claro Dónde?

 

[1] Producto-Precio-Distribución (Place en inglés)-Promoción

[2] Otro eufemismo que aquí trata de diferenciar a los empresarios más convencionales de aquellos que apuestan por encontrar soluciones que les permitan orillar el canal de distribución tradicional  y alcanzar directamente al consumidor final

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