50 Pasos Hacia la Excelencia, por Antonio Pascual (Capítulo 8)


Capítulo 8

¿Por qué?

 

Me encanta esta pregunta. No es mía, pero cuando la descubrí escuchándosela explicar a Simon Sinek[1] quedé prendado de su planteamiento. Le llama el Círculo de Oro.

Simon indica que es muy fácil responder a preguntas sencillas: ¿Qué haces? o ¿Cómo lo haces? Casi todo el mundo sería capaz de respondernos a estas cuestiones sin mucha dificultad, aunque fuera sobre su trabajo o, especialmente, si es sobre su trabajo. Pero lo que muy pocos serían capaces de explicarnos es ¿Por qué lo haces? ¡Cierto!

La primera respuesta sería que por dinero, pero esa no vale ya que estaríamos hablando del resultado, no del porqué lo hacen. Usted quiere ganar dinero, bien. Eso es un objetivo, un resultado, pero el porqué lo hace de una manera o de otra para alcanzarlo esa es la verdadera cuestión que lo cambia todo.

Lo que descubrió el autor de Start Whith Why fue que aquellas organizaciones o líderes que son capaces de comenzar su discurso a partir del porqué se hacen las cosas, hasta explicar el cómo lo hacen y el qué hacen son mucho más exitosas que las que lo hacen en sentido contrario, que son la inmensa mayoría.

Muy pocos serían capaces de explicarnos el ¿Por qué lo haces? ¡Cierto!

Esto tiene mucho sentido porque implica que, lo que estemos haciendo, tiene un arraigo original que tiene mucho que ver con el resto de los públicos que se van a relacionar con nosotros. Significa que hemos pensado mucho en su utilidad y en su esencia.

Colores 

No hace mucho, a principios del año 2012, una pareja se dirigió a nosotros para que les ayudáramos en un proyecto comercial. Se trataba de una tienda de ropa pero sólo centrada en sudaderas y camisetas de diferentes colores y algún complemento más. De hecho, su trazo diferencial serían los colores, tanto así que el nombre del comercio tendría mucho que ver con el hilo conductor del producto. Tenía -la emprendedora- una auténtica fijación con éste asunto, decía que en las ciudades todo era gris y que faltaba color y no creo que le faltara razón.

Montaba su negocio como auto ocupación, dada su situación profesional (desempleada recientemente) y las circunstancias del mercado del trabajo que veníamos atravesando en esta época en nuestro país (muy bajas expectativas para contratar a un contable de los de toda la vida). Hizo su estudio de mercado; pasó muchas horas tratando de buscar el mejor emplazamiento; elaboró un Plan de Negocios de esos que te facilitan en los Ayuntamientos, con más buena intención que realismo empresarial y/o comercial (por parte de sus teóricos ‘especialistas’), y comenzó su singladura bajo unos parámetros bastante ‘estrechos’ por exigencias del guión, que se habían escrito ella y su marido – ayudaba y apoyaba en todo-, fundamentalmente económicos.

MARTA COLORS, video

(clicar encima del texto anterior)

El resultado por no alargarlo mucho, tras un año y medio, fue la decisión de cerrar. No le dieron tiempo al negocio a que se desarrollara. Obviamente, el Plan de Negocios no previó ventas tan ajustadas como las que se produjeron justo al principio. Pero el verdadero problema no estuvo sólo ahí, sino en la concepción original del propio negocio.

Estuvieron mucho tiempo con su idea original –pese a los esfuerzos de nuestros técnicos- hasta que aceptaron su error… demasiado tarde ¿Qué había sucedido? Pensaron en el resultado –obtener unos ingresos y resolver su problema de desocupación- y en cómo lo iban a hacer. Incluso en el factor diferencial, muy bien trabajado, por cierto. Pero olvidaron lo más importante: al cliente. Me explicaré.

Tuvieron la idea de partida, original hasta cierto punto, basada en los colores, lisos además, aplicados a camisetas y sudaderas, pero ¿pensaron si eso era lo que querían los clientes? No, no lo hicieron. No reflexionaron sobre cuáles eran los factores motivadores de compra por parte de los clientes y ofertaron un producto liso, de calidad mediana, a precios ligeramente altos y con una limitada gama de colores.

Eran de ese tipo de camisetas que se pueden encontrar en cualquier mercadillo por poco más de tres euros, ni que la calidad sea un poco inferior. Se limitaron a atacar al mercado con su idea (colores básicos, alegres, transformaciones con patchwork, mochilas infantiles…) sin contar con la otra parte, bastante más importante.

Cualquiera de nosotros, cuando empezamos a colaborar con ellos, se imaginaba unas estanterías con unas camisetas y sudaderas que respondieran a un extenso pantone que permitiera al cliente encontrar casi cualquier tonalidad para combinar. Eso no fue así y encima erraron en el enfoque demasiado infantil obviando a otros públicos que no percibían a ese comercio enfocado a un consumo amplio del mercado y sí al infantil. ¿Por qué? Eran padres de una niña, no supieron ver más allá.

En cambio, otro comerciante que abrió en las mismas fechas y en la misma área comercial, con material deportivo, se dio cuenta de la oportunidad de negocio que habían dejado al descubierto y dispuso en su exposición y aparadores camisetas de la marca kukuxumusu[2] y, sin estar especializado, se llevó una buena parte del mercado que no habían incluido nuestros amigos originalmente en su proyecto. Simplemente, vendían camisetas de colores lisos porque a la propietaria le gustaba y entraban en su filosofía, pero no tuvieron en cuenta al siempre todopoderoso mercado; ese que decide si usted se va a quedar o se va a ir cuando él (el mercado) quiera.

¿Por qué? es el sueño del emprendedor|empresario pero acomodado en clave del cliente potencial. Nada que hacer sin él.

El paso de comprarle a usted sólo lo darán aquellos que comulguen con su filosofía de negocio, oferta de producto, el dichoso ¿por qué?

Para que el lector no albergue ninguna duda al final. El Porqué explica nuestra filosofía de negocio y es vital transmitirla correctamente para afiliar clientes a nuestra causa. Hacerlo bien al iniciar cualquier proyecto, sea industrial, comercial o de servicios, no le va a ayudar a que todo el mercado potencial le venga a comprar a usted en lugar de seguir acudiendo a su competencia; el paso de comprarle a usted sólo lo darán aquellos que comulguen con su filosofía de negocio, oferta de producto, el dichoso ¿por qué?, además de otras muchas razones más que iremos explicando a lo largo del libro. La verdadera cuestión final es ser capaces de determinar si la porción de mi queso va a resultar suficientemente grande para soportar los costos de mi proyecto y si acabará ofreciendo una cuenta de resultados anual positiva.

Todas las ideas son buenas, más si se hace con amor; clientes hay para casi todo; suficientes o no es la clave del entuerto. Así que podría llegar a darse –de hecho sucede con cierta frecuencia- que un porqué muy bien explicado fracase y otros proyectos pésimamente argumentados acaben saliendo relativamente airosos.

Peluquerías

Alrededor del 2009, preparando una capacitación sobre posicionamiento, caí en la cuenta de la gran diferencia a la que hacía referencia Simon Sinek. Tomando la información que aparecía en las páginas web de dos cadenas de peluquería de renombre en Catalunya (Jean Louis David y Cebado), las comparé con la información escrita -no disponía de página web- que posicionaba a uno de los peluqueros más insignes de Barcelona, Catalunya y posiblemente de todo el Estado español, Pascual Iranzo.

Apunto para mal pensados que, aparte de mi relación de muchos años con Pascual, en el peor de los casos y por deferencia a nuestra amistad, tal vez no habría publicado ni mostrado el resultado de esta mini investigación comparativa ante ningún público, pero jamás habría actuado diciendo lo que no es o dejándome influir por mi relación o tendencia personal, así que lo que voy a exponer es rigurosamente cierto y libre de inclinaciones personales o servidumbres de cualquier índole.

Caso Jean Louis David

En la propia web de Jean Louis David decía textualmente:

  • Desarrollo de técnicas rápidas para el rendimiento de los peluqueros.
  • Noción de Hiperservicio e Hiperhigiene como elemento diferencial.
  • Búsqueda de la rentabilidad del negocio por encima de la satisfacción artística, prevalecer en el sector.
  • Romper con todos los esquemas de moda, poseer la intuición de adelantarse y ser capaz de adaptarse a culturas diferentes es el secreto de Jean Louis David un estilo y forma de ser.

Verdad es que, la intención de esta cadena, seguramente, no era la de dirigirse al cliente final como cabría pensar y que habría un interés en mostrar sus puntos fuertes de cara a futuros franquiciados más que a lo primero, de todas maneras me asaltaban dudas grandes.

Me explicaban Qué hacían y Cómo lo hacían, pero nunca el Porqué lo hacían.

Fíjense bien, más allá de que estén promoviendo técnicas rápidas para ‘cortar más cabezas’ en menos tiempo (Desarrollo de técnicas rápidas para el rendimiento de los peluqueros); determinar como servicio diferencial algo que deberíamos dar por supuesto en cualquier centro de estética|belleza (Noción de Hiperservicio e Hiperhigiene); o la propia búsqueda de la rentabilidad del negocio (Búsqueda de la rentabilidad del negocio por encima de la satisfacción artística, prevalecer en el sector) que bien está hacerlo pero no tanto publicarlo en abierto, la solución que aportaba esta cadena al cliente -ese que le va a rentabilizar su negocio con su dinero- es adelantarse a la moda interpretando que el sueño de dicho cliente es, simplemente, ser diferente (Romper con todos los esquemas de moda, poseer la intuición de adelantarse).

Me explicaban Qué hacían y Cómo lo hacían, pero nunca el Porqué lo hacían.

¿De verdad pensamos que el cliente que acude a un salón, del nivel y precio de Jean Louis David, pretende salir del mismo rompiendo con todos los esquemas de la moda?¿Quién quiere adelantarse a la moda y convertirse en el centro de las miradas y comentarios?¿Son una legión de clientes potenciales? En verdad son una minoría, si bien podría ser que fuera más que suficiente para rentabilizar la inversión de sus salones, eso lo desconocemos pero por mi experiencia en este sector no me lo acabo de creer.

Caso Cebado

El siguiente caso analizado fue el Cebado. Declaraban formalmente que: “En Cebado cuidamos el cabello de nuestros clientes, les asesoramos para que lo mantengan sano, brillante y saludable

Bueno, me parece más razonable que el anterior ejemplo. La solución, en este caso, es “cuidar nuestro cabello” algo que espero todos los peluqueros por otra parte hagan y, si fuere así, en marketing existen una Ley (descrita por Al Ries & Jack Trout) -la de la Exclusividad- que explica que dos empresas a la vez no pueden exhibir los mismos razonamientos comerciales y claro, “cuidar nuestro cabello”, es algo que todos los que se dedican a este sector, de una manera u otra, reivindican como valor propio aunque no pueda llegar a ser diferencial.

Por otro lado, vamos a sincerarnos, el sueño suyo y mío -en el caso de que mantengamos el cuero cabelludo a nuestra edad- ¿es el de mantener un cabello sano?¿un cabello brillante?¿un cabello saludable?  Me niego a aceptar que ese sea mi sueño, me considero demasiado presumido y mundano como para que el hecho de acudir a una peluquería encierre las mismas causas y motivaciones que las de ir al dentista: dentadura sana, dentadura blanca, dentadura saludable.

Dos empresas a la vez no pueden exhibir los mismos razonamientos comerciales y claro, “cuidar nuestro cabello”, es algo que todos los que se dedican a este sector reivindican como valor propio pero nunca será diferencial.

Seguro que existen motivaciones de comodidad, de estética, pero dirigirnos hacia un salón de peluquería una, dos o las veces que sea al mes, también conlleva una carga importante de sentido de la imagen personal que trasciende más allá de la higiene estética pura y básica.

Caso Iranzo

Una de las cosas que más me sorprendió de este singular peluquero cuando lo conocí, hace más de cuarenta años, fue que pensaba, y me transmitía, en como me debía encontrar yo en mi relación con mi cuero cabelludo. Me transmitía continuamente el ¿por qué hacía lo que hacía? cuando trabajaba con mi cabeza. Y se lo compré durante los siguientes cuarenta años, cada mes, de cada uno de los años; cerca de 500 visitas a su establecimiento y cientos de comentarios positivos en cada conferencia que yo doy, incluso ahora en este libro, así como algunos clientes nuevos que aporté a su negocio. Su porqué me convenció; el servicio que me han dispensado siempre, hizo el resto.

Para Iranzo, el pelo no es sólo una circunstancia más que configura la imagen de una persona, sino la primera que vemos cuando conocemos a alguien por primera vez, sobre todo, en el momento de fijar los estereotipos que indefectiblemente todos anclamos en nuestra mente al inicio de cualquier relación personal, respecto de la persona que tenemos delante nuestro. Y considera, con gran realismo, que no podemos ser artificiales, que debemos siempre tener controlada la imagen que queremos proyectar, sí, pero desde la comodidad personal, acondicionándola a lo que queremos expresar y a cómo nos sentimos y encontramos, de manera fácil y cómoda, no invirtiendo horas delante del espejo.

Por ello, Robert Saladrigas, escribió sobre él que:

“Intuye que el hombre moderno aspira a tener una imagen personalizada, un estilo que le distingue del resto según su conformación física, adscripción social, profesión o ambiciones. De aquí surge el concepto de estilismo masculino a partir del que forja literalmente la marca personal que ha proyectado”

De ahí que el sueño a realizar en cualquier cliente de Iranzo sea el de sentirse único por cuanto él “no peina a un hombre, modela una actitud”. Es el primer estilista en relacionar la marca personal con la imagen de la persona, de manera que el conjunto constituya un ente discursivo coherente y posicionable en la mente del resto de personas con las que se vaya a relacionar, así sea un minúsculo grupo familiar y/o de amigos, un auditorio de mil personas o el electorado potencial de cualquier nación.

Y eso es lo que acaba diferenciando a Iranzo de Cebado o de Jean Louis David, que sabe explicar el porqué de su trabajo y mientras los dos últimos aspiran a desarrollar discursos basados en el qué y en el cómo, él profundiza en el porqué, identificándose con el verdadero deseo de sus clientes y consiguiendo la lealtad de aquellos que encuentran en sus manos la respuesta a sus ilusiones y anhelos.

No permitirá eso, tal vez, que tenga una parte muy grande del pastel comercial que abarca su oferta, pero seguro que la fidelidad de sus clientes conforma uno de los ratios más altos del mercado, por lo menos mientras él ha podido estar personalmente al frente de su negocio ocupándose de trabajar, crear y formar a excelentes profesionales que han entendido su filosofía de trabajo.

Lo que ha conseguido Iranzo, desde luego y sin ningún género de dudas, es crear una marca, un modelo de negocio y una imagen única dentro del superpoblado y más que competitivo sector de los salones de la imagen personal, no ya diferencial, sino única probablemente en todo el mundo, algo al alcance sólo de los más grandes.

¿Quieres ser uno de ellos? 

[1] Autor, nacido en Inglaterra, que popularizó el Círculo de Oro en su libro Start Whith Why en el que explica como los grandes líderes, personales o corporativos son capaces de inspirarnos a tomar las medidas adecuadas

[2] Kukuxumusu fue una ocurrencia de tres amigos para pagarse los kalimotxos de Sanfermin en 1989. Empezaron vendiendo camisetas y como no les fue mal, muy pronto ampliaron sus objetivos a nuevos mercados y nuevos proyectos. http://www.kukuxumusu.com

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