50 Pasos Hacia la Excelencia, por Antonio Pascual (Capítulo 9)


Capítulo 9

La Diferencia, su ventaja competitiva

“La sociedad de la abundancia tiene un exceso de compañías similares, empleados similares, con currículos similares, creciendo con ideas similares, produciendo cosas similares, con precios similaresy calidad similar.”

Kjell Nordström and Jonas Ridderstråle, Funky Business

Para ser un emprendedor|empresario excelente, usted debe de cambiar su forma de pensar, cada momento del día. Todo lo que ha hecho, es pasado. Sus escaparates, la decoración de su comercio, los productos de la temporada pasada, usted mismo|a, son pasado en cuanto lo exponen por primera vez al público. Cuando yo pasé por su tienda y me fijé en ella, cuando me mostraron ese producto que fabrica y cuando degusté aquellos extraordinarios bombones de chocolate que vende, tuve un sentimiento, una sensación –la que fuera-, que ya no se va a volver a repetir salvo que entre en mis parámetros reiterar esa compra, como por ejemplo ir a degustar un café con leche a Starbucks pese a que, probablemente, sea uno de los peores cafés del mundo pero que han sido capaces de establecer una atmósfera ‘diferente’… hasta que me canse de ella. Para que yo vuelva a tomar un café a esa cadena, se han de dar una serie de factores concurrentes con el perfil de quien ellos esperan que acuda a sus cafeterías ¿Habrán pensado en mí?

Parece muy difícil diferenciarse de las demás ofertas pero es suficiente con pensar en lo que queremos desarrollar y en quién esperamos que lo consuma. Diferencias pueden darse muchas. Podríamos aventurarnos a decir, sin temor a equivocarnos, que sería muy distinto a otras cafeterías que los jóvenes camareros atendieran a sus clientes en calzoncillos. También resultaría muy distinto vender ropa de ceremonia en un local en el que la música ambiente fuera Heavy Metal y el mobiliario asemejara palets de mercancías. Ahora, ya nos estamos empezando a acostumbrar a mezclas de lo más extravagante a caballo de la necesidad. Es fácil encontrar locales que facilitan servicios de masajes y relacionados, con la venta de ropa; bazares en los que la oferta es variopinta, principalmente de origen asiático; expendedurías de tabaco vendiendo alcohol, piel o regalos ó a que el agua se despache en donde se vende el pan o en la charcutería.

Pero claro, ser distinto no es lo mismo que ser distintivo[1]. Diferenciarse de la competencia es imprescindible, si quieres subsistir, pero hemos de aprender a distinguirnos en aquello que nuestro cliente potencial va a saber valorar, no en cualquier cosa. Y la distinción comienza por el local y acaba hasta con el último detalle que tiene que ver con nuestro negocio. Entre ellos, la excelencia en todos y cada uno de los elementos que participen en el proceso.

El cómo un establecimiento como Starbucks, con un mal café a mi criterio, es capaz de convertirse en líder mundial de cafeterías, debería ser algo que nos llevara a meditar mucho. Lo mismo si pensáramos en IKEA, distribuidor de mobiliario que nos ha convencido que vale más la pena comprar peor calidad y renovar el mobiliario, que tener muebles que te duren toda la vida y, además, te lo acarreas por toda la tienda tú, te lo transportas tú y te lo montas, también, tú mismo con mucha suerte, claro. Y que no falte una sonrisa en tu cara. Eso sí ¡¡el café, gratis!!

El cliente de hoy busca, quiere y exige diferencias distitivas. Que le sorprendan a cada momento, que su ‘derecho’ a comprar se convierta en un acto lúdico-festivo que compartir y, desde luego, entrar en su farmacia (en la que no ha dado ni una mala capa de pintura en los últimos diez años); comprar los pantalones que confecciona (tejanos de siempre, imitación de otras marcas mejores) mal acabados; disfrutar de una comida en su restaurante (que los camareros tienen prisa para que deje libre la mesa y los cocineros los delantales sucios); suscribirle una póliza de seguros (de esa que usted tiene más prisa porque firme que interés en que el cliente le pregunte) o cortarse y marcarse el pelo en su peluquería (donde la revista más moderna es de la semana pasada y está pringosa, por no hablar del protector para que no le entre el cabello en su blusa y que no le pone para ahorrar), no es lo que más nos apetezca ahora mismo.

¡¡¡PIENSE!!!

Piense en su negocio, piense qué necesita y cómo puede mejorarlo, qué procesos deben de ser simplificados, de qué servicios carece, qué novedades le aporta el mercado, qué nuevos proveedores emergen; usted sabe más que nadie sobre él, pero piense en clave del cliente actual, no del de hace diez años. Usted envejeció… ¡¡¡¡Síííí!!!! pero los clientes de hoy le siguen alimentando a usted, a su familia y a sus empleados.

(Ironía, por las dudas) No cambie, créase que lo sabe todo sobre su negocio, evite las reclamaciones y comentarios, no viaje para ver qué hacen otros en diferentes lugares, no asista a congresos ni exposiciones relacionados con su negocio, no comparta con otros profesionales en foros, no indague a través de Internet, no acuda a recibir capacitación sobre nuevas tendencias, sobre marketing, sobre lo que sea, deje de estar motivado por la curiosidad natural de cualquier emprendedor y usted estará FUERA del mercado.

Hágase un favor y hágaselo a los demás, si no quiere cambiar, si no lo quiere entender, si no lo puede ver, dé paso a los que vienen detrás. Porque es usted, con sus comentarios, con sus llantos y lloriqueos, quien de verdad está ayudando a que este mercado no avance ¿Le parezco duro? Pues ya verá cuando se enfrente a un procedimiento concursal y haya arruinado a su familia.

Y si usted está comenzando su singladura, que no le asuste nada de todo esto, ni siquiera el tono. Bienvenido al Mercado. Sólo dispóngase a pensar en su cliente, en su negocio futuro, en lo que le gustaría que le ofrecieran a usted (trata a los demás como querrías que te trataran a ti mismo[2]); viaje, visite muchos negocios similares al que usted quiere montar, no deje de asistir a ninguna feria importante, llévese su máquina de fotografiar –como los japoneses-, lléveselo todo, la información y la esencia; lea, instrúyase, consulte, pregunte, hable, encueste a los potenciales clientes a pie de calle… sepa qué quieren, qué necesitan, qué buscan, qué no les ofrecen los demás. La diferencia está ahí, en lo que los demás no le dan y ellos querrían encontrar.

Dispóngase a pensar en su cliente, en su negocio futuro, en lo que le gustaría que le ofrecieran a usted

No es lo mismo cortarle el pelo a un niño, en una peluquería, si tiene entre las manos una Play Station o una Nintendo (diferente) que si le das un tebeo|comic (similar, con suerte); yo mismo, cuando era un niño de siete u ocho años decidía dónde me quería cortar el pelo en función de si disponían del comic Hazañas Bélicas o no. Como no es lo mismo que te ofrezcan un café en cualquier sala de espera  en la que te vas a prolongar mucho tiempo (diferente), a que tengas que ojear revista del milenio pasado (similar). Tampoco lo es encontrar Vinagre de Módena en la mesa de un restaurante (diferente) o no encontrar aceitera ni vinagrera y tenerlas que pedir (similar), para tomar algo de pan con aceite mientras esperas más de lo debido el primer o el segundo plato -en ocasiones están en la mesa de al lado pero el vinagre es insufrible (habitual)

Dicho lo cual, no creo necesario extenderme mucho más en la defensa sobre la diferenciación. Yo, de ustedes haría como escribió Og. Mandino[3]:

“Comenzaré ahora a acentuar mis diferencias, a ocultar mis similitudes”

Eso estaría bien pero sólo sería el primer paso. El siguiente sería alcanzar la distinción, eso equivale a que, además de diferenciarnos de la competencia, nuestro público llegue a valorar dicha circunstancia y ésta nos convierta en distintivos y sus preferidos o favoritos en el momento de ir a hacer su pedido, su compra o elegir su servicio.

¿Similar? ¿Quieres ser uno de ellos?        

[1] RAE: Que tiene facultad de distinguir; Dicho de una cualidad: Que distingue o caracteriza esencialmente algo; Insignia, señal, marca

[2] Regla de Oro de la Ética y hasta del cristianismo, fe religiosa basada en el amor. Y aquí estamos hablando de amor por el cliente, ni más ni menos.

[3] Escritor americano, desaparecido en 1996, que nos legó el best seller El Vendedor más grande del mundo del que se llevan comercializados alrededor de 50 millones de copias solamente.

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