50 Pasos Hacia la Excelencia por Antonio Pascual (Paso 15)


Paso 15

 

Todos atienden bien a sus clientes

Llevo más de treinta años impartiendo formación, primero a mis propios compañeros de equipo y luego, ya como consultor, a todo tipo de empresas y organizaciones. ¿Saben? Cuando yo les pregunto, en cursos de ventas o a comercios y servicios si creen que atienden bien a sus clientes, indefectiblemente me dicen: ¡Sí, claro! Como no podría ser de otra manera obviamente.

Nadie me dirá nunca que no, a lo sumo hará un supremo acto de contrición y me espetará algo parecido a: “Siempre les podría atender mejor, seguramente…” ¡Y tienen razón!

Tienen razón pese a que cuando soy cliente y me adentro en los mares del comercio tradicional, ni que sea en un centro comercial, visitando mercados o paseándome por cualquier calle, plaza o avenida y entro en una tienda, en un bar, acudo a un restaurante a la hora del almuerzo, solicito información sobre un viaje a Colombia… percibo todo lo contrario: desgana, apatía, poco interés por mi problema o necesidad, falta de empatía, distracción, desinterés en general por su propio trabajo, estantes faltos de un trapo de polvo, algún que otro foco fundido y que seguirá así muchas semanas, poca prisa por abrir más cajas cuando las colas se eternizan y podría así seguir enumerando varias páginas sin repetirme ¿Qué está sucediendo entonces?

Suceden y convergen varias cosas a la vez. La primera que todo el mundo aducirá, especialmente los más sindicalistas y reivindicativos: el personal cobra poco. Ya estamos, problema vs justificación imposible ¿Tendrá culpa el cliente, que se acerca a un comercio a hacer su compra necesaria, de que tú tengas un problema dentro de tu empresa? ¡¡¡No!!! Definitivamente no tiene ninguna culpa pero como no sabes lo que significa tener empatía, te comportas como un antipático/a, lo más parecido a un anti empático/a que podamos encontrar en el mundo laboral.

¿Tendrá culpa el cliente, que se acerca a un comercio a hacer su compra necesaria, de que tú tengas un problema dentro de tu empresa?

¡¡¡No!!!

Bueno, ya hemos dicho que esta era una de las posibilidades, otra pudiera ser que estés trabajando en algo que no te gusta, que no es para lo que te formaste o que no responde a tus intereses ni a corto ni a medio ni a largo plazo, pero estás ahí porque así consigues un salario que pretendes justificar sólo con tu excelsa presencia, haciendo lo mínimo. Vale, lo puedo entender, estamos en crisis, necesitamos dinero y hemos de trabajar en lo que nos salga, yo mismo lo he hecho muchas veces y lo sigo haciendo, impartiendo formación a comerciantes que se piensan que lo saben todo, por supuesto mucho más que yo, y a los que les importa un bledo cuanto les diga y no coincida con lo que ellos piensan ¿Creen que me apetece darles formación? Pero hay una máxima hebrea que yo aplico a todas las situaciones en las que me pueda enconar con otras personas: “Por uno sólo que salve, habrá valido la pena”

Les voy a explicar mi primer trabajo con catorce años. Entonces la Ley lo permitía, afortunadamente para muchos niños como yo que así ganábamos legalmente un poco de dinero que nos venía más que bien. Bueno, realmente fue el segundo, el primero como casi siempre era ilegal o en negro. Al poco tiempo aprobé unas oposiciones para botones (pomposamente llamado Aspirante Administrativo) del Banco de Sabadell y entré a trabajar en la delegación de Barcelona. Como pueden suponer, el trabajo de botones debía ser el que tenía que ser pero al poco tiempo ya trabajaba en cámara de compensación, con responsabilidades bastante superiores por las que me pagaban, algo que hacíamos todos con alegría y muy satisfechos de tal distinción.

No obstante, cada día, después de la locura que suponía por aquel entonces compensar y cuadrar las remesas con las de las demás entidades financieras, máxime si tenemos en cuenta que no había ordenadores y todo se hacía a mano y con calculadoras mecánicas, cuando ya tenías la adrenalina por encima de las nubes, al regresar me tenía que ocupar de ordenar el archivo de la correspondencia, ‘trabajo intelectual’, como yo lo describía. Era desesperante. Parecido a jugar a futbol en un Primera División compitiendo contra los mejores de la Liga de las Estrellas y, a continuación, que te bajaran al B o al C para jugar en liga regional. Llegaba a casa roto, triste, en ocasiones llorando.

Una de esas veces, me cogió mi padre en renuncio y sin poder disimular mi enfado di rienda suelta a mis emociones. Al finalizar, mi padre un gran gerente empresarial que no entendía mucho de hijos pero si de empresas y trabajadores me hizo ver lo obvio: “Antonio, el trabajo del archivo es el más importante que hay en una empresa. Los documentos no se guardan para ocupar sitio, su misión es esperar a que alguien los reclame y entonces, no se debe nadie demorar ni un minuto en encontrarlos. Puede significar el éxito o el fracaso del banco delante de su cliente. Tu trabajo, por tanto, es importantísimo pero sólo si eres capaz de hacerlo de manera Excelente, en caso contrario le vas a costar mucho dinero a la empresa que te permite pagarte los estudios”. Le entendí, vaya si le entendí. Mi actitud dio un giro radical hasta el punto que, cuando me cambiaron de sección, le pedí al apoderado que me permitiera seguir encargándome del archivo. 

Todo es una cuestión de actitud.

 

¿Cómo atiende a sus clientes?

La cuestión no es cómo atiende a sus clientes que sí, que también lo es, y espero que sea bien de verdad por usted y por su negocio. La cuestión aquí radica en que, eso -atenderlos bien- no le hace diferente a ningún otro proveedor |  distribuidor | fabricante | comercio, porque, seguramente todos lo harán igualmente bien y, al final, el cliente seguirá yendo a comprar a quien mejor le parezca, le plazca o le quede más cerca.

Y ¿sabe por qué? porque su cliente, con su dinero puede hacer lo que le venga en gana y usted no ha sido capaz de hacer nada absolutamente excepcional para ganarse su lealtad, algo que, además, ya no está de moda. Y hacer las cosas bien no es hacerlas de manera Excelente.

 

Unos que eran “muy buena gente”

Vean un ejemplo muy práctico de lo que les explico. Una tienda de un pueblo, cuyo nombre omitiré después de pensármelo mucho, de la provincia de Barcelona, decía así en una red social:

“Tras casi 10 años de dura lucha al frente de nuestra papelería, nos vemos obligados a echar el cierre. Sé que no ha sido culpa nuestra, que somos buena gente, que atendemos correctamente al cliente, que nuestros precios son más que aceptables, pero la situación ha podido con nosotros. La crisis no ha ayudado a nadie, odio esa palabra, hace tanto que la oigo que ya me cansé, nos rendimos.

Gracias a todos los clientes que han sido fieles, a todos los que han crecido a nuestro lado, pero tengo que decir (sino reviento) que me duele por aquellos desagradecidos que pese a nosotros darlo todo y más, luego te dan de lado y se van con el primero que se les cruza sin valorar tu dedicación.” 

¿Sé que no ha sido nuestra culpa?

¿De quién, entonces? ¿mía, suya -lector-, del Gobierno, del estado de la Nación, de la Comunidad Europea, de los republicanos, de los masones, tal vez… del mundo mundial…? Fastidiosa manía de los comerciantes, y de las personas en general, de buscar las culpas fuera de casa, fuera de su ámbito y fuera de sus propias decisiones. ¡Asuman señores! Mal que duela, mal que cueste, asuman. Sí, ha sido por culpa suya, no sé cuándo ni dónde, pero la culpa fue solo suya. Al empezar, en medio o al acabar, pero suya, no mía como cliente, siempre y cuando les apetezca culpar a alguien en lugar de averiguar que pasó en realidad. Y, como ustedes lo hicieron todo solos, probablemente sin conocimientos y sin experiencias anteriores y no buscaron ayuda profesional externa, al final se encontraron con más inconvenientes de lo esperado.

Y es que, montar un comercio no es algo baladí, al contrario, es algo muy serio en lo que se va a empeñar y puede llegar a perder hasta las cejas, además del revolcón anímico que eso les va a suponer en caso de fracaso empresarial, tampoco baladí ni despreciable por mucho que le suponga de entrada un gran alivio personal por haberse sacado ese ‘muerto’ de encima

¡Somos buena gente!

¿Acaso alguna vez fue un valor diferencial destacable ser buena gente? Vayamos al libro de referencia de las 22 Leyes Inmutables del Marketing[1] que ya explicaba, hace muchos años, que ningún atributo que pueda ser compartido por la competencia es valorable (5ª Ley del Enfoque), luego entonces, estos comerciantes ¿qué se pensaban? ¿qué los demás comerciantes no eran buena gente también? El Mundo, el Universo seguramente, estará lleno de Buena Gente… arruinada. Yo mismo.

Que atendemos correctamente al cliente

Sólo por esa afirmación, el Departamento de Promoción Económica de su ciudad debería haberles cerrado el negocio de una y a la primera. Tendría que haber una ley que lo permitiera incluso (disculpen mi enfado). ¡A los clientes, YA no se les puede atender correctamente! eso era durante el siglo pasado, allá por los años cincuenta, y no lo tengo nada claro si no cambió antes. A los clientes se les tiene que atender de una manera increíble, como les diría Tom Peters, que puedan vivir una EXPERIENCIA en nuestras tiendas. ¡Es que no nos hemos enterado de nada!

Y luego, estos comerciantes, hablan de los Precios –no me meteré con ellos- y de la Crisis, ya tardaba en salir el más manido de los argumentos de los últimos catorce años en España. Me niego a comentarlo por dos razones: es cierto que ha habido crisis y ha hecho mucho daño, pero no lo es menos que muchos han sabido sacar un gran provecho de ella ¿por qué no ellos?

Para acabar, la mejor de las perlas envuelta en un halo de tristeza que yo puedo entender, pero no compartir ni aceptar que se exprese en estos términos que me resultan más ofensivos que mi propia supuesta frialdad al desgranar cada punto de esa carta: me duele por aquellos desagradecidos que pese a nosotros darlo todo y más, luego te dan de lado y se van con el primero que se les cruza sin valorar tu dedicación

A ver señores, seamos sensatos. ¿Por qué desagradecidos? ¿Acaso no le pagaron lo que ustedes les cobraron –unos precios más que aceptables, según nos dicen ustedes mismos- como compensación por su servicio o venta? ¿Pagaron esos ‘desagradecidos’ o les dejaron a deber algo? En el supuesto de que les hubieran dejado a deber o ustedes hubieran renunciado a cobrar graciosamente, sí que lo entendería, de lo contrario… pues me sobraba, aunque es lo mismo que siempre dicen.

Con su dinero, los clientes van a donde quieren y nada les obliga a volver a nuestro comercio, a nuestro negocio, no convirtiéndose por ello en ‘desagradecidos’, y, si volvieran, es porque habrían quedado absolutamente satisfechos algo que, a tenor de lo que nos exponen, no fue exactamente así o porque no tendrán mas opción. Es la gran diferencia entre atender bien a los clientes algo de lo que, viendo lo que veo en la calle, dudo cada día más que suceda, y elevarlo a los cielos haciéndolo de manera Excelente. Y ya no les cuento, si además le meten el dedo en el ojo, ni que sea sólo por molestar.

 

¿Qué debemos hacer para que el cliente vuelva?

Porque, para que el cliente vuelva, NO BASTA YA CON ATENDERLO BIEN, ni relativamente bien, INCLUSO MUY BIEN. Si quiere tener alguna posibilidad de que regresen, llévelos a vivir una EXPERIENCIA peteriana (por Tom Peters, su inventor) dentro de su establecimiento, ofrézcales más de lo que esperan por su dinero y tendrá alguna oportunidad. Tampoco es seguro, pero es un inicio.

Tengan siempre presente que una de las mejores tiendas de juguetes que ha conocido el mundo, se encontraba en New York – FAO Schwarz- y en ella se grabaron escenas de la película Big protagonizada por Tom Hanks y también tuvo que cerrar. Su antigüedad (databa de 1862), su privilegiada ubicación (5ª Avenida en Manhattan), la excepcional –sin matices- atención de sus profesionales, su inagotable surtido del mejor producto, la disposición y la interacción con los clientes en cada una de sus secciones, los millones de turistas que la visitaban anualmente ni la dirección, desde finales de la primera década del siglo actual, en manos de los reyes del juguete Toy´s “R” Us, les sirvió para evitar sucumbir a la tiranía de los beneficios.

Dicho todo esto, este análisis a una sentida carta –real- de cierre de un comercio, que les parecerá absolutamente despiadada, yo podría haberla redactado con un carácter mucho más afable y lleno de sentimientos de comprensión por esos comerciantes ocasionales, que enterraron gran parte de sus sueños de diez años el día que bajaron la persiana de su comercio… podría, pero no me da la gana hacerlo porque haciéndolo nadie aprenderá.

Creo que no conozco muchas experiencias más duras, aparte de la falta de un ser querido, que cerrar un negocio para siempre. Yo lo he tenido que vivir en primera persona y no sólo no es fácil sino que, además, te marca por muchos años. Hay mucha gente que lo considera un fracaso de vida y no hay muchos a lo largo de la vida de una persona. Algunos -lo he tenido que ver también- acabaron por suicidarse, directamente. Pueden haber errores, equivocaciones tantos como éxitos, pero experiencias de vida que acaben en fracasos a lo largo del promedio de ocho décadas de vida de una persona hay pocas, se lo aseguro.

Por eso, precisamente,  encarnizarse con alguien que tuvo esa mala experiencia no es agradable pero para ejemplificar es único. Si yo opto por unos comentarios edulcorados, nadie obtendrá el beneficio del conocimiento a partir de un hecho cierto y real. Entendámoslo como cuando los estudiantes de medicina han de intervenir sobre un cadáver para realizar sus prácticas en las autopsias, por ejemplo, que a nadie le gusta que eso se haga con el cuerpo de su ser más querido pero es necesario, imprescindible, para aprender, para mejorar. Por ellos, por los que no fueron capaces de superarlo y por los que pudieran caer en el mismo error no me apetece, no quiero ponerle suavizante a mis palabras. Además, lo que estoy escribiendo es una apología a favor de aquellos que lo hacen casi todo bien.

Esto es un asunto muy serio que, para unos, puede ser de vida y, para otros, de muerte en el que estamos muchos implicados, no sólo los que lo hacen mal, el entorno también resulta afectado, como cuando se hunde un edificio, el de al lado sufrirá en su estructura serios desperfectos y grietas. No piensen que me dirige ningún ánimo destructivo, es que estoy cansado de que muchos cierren por hacer las cosas tan mal y no piensen en la responsabilidad social y económica que remueven detrás de ellos, aunque parece que eso no les importa y ahora voy con ello.

 

¿Qué estamos haciendo mal?¿Cuál es el problema?

¡Sea crítico!

Fíjense también, y sobre todo, en todas y cada una de las apreciaciones del comerciante en cuestión. En ningún momento acepta un solo error o es crítico con su gestión. Ellos eran buenas personas y, por tanto, lo hicieron bien, fueron los demás que no les dieron soporte. Nada más incierto en marketing. Si lo clientes no te dan soporte es que algo no estás haciendo tan bien como piensas o que la competencia lo hace mucho mejor que tú.

Una pregunta recurrente que nos hacemos en nuestro restaurante[2] cuando durante dos días seguidos baja la facturación es: ¿Qué estamos haciendo mal? Seguramente nada y todo es fruto de un cúmulo de circunstancias fácilmente explicables pero que, todas juntas y a la vez, nos hacen bajar la facturación durante dos días consecutivos y eso provoca que se enciendan las luces de alarma. Eso sí, al tercero nos desbordan los clientes y, nuevamente, nos damos cuenta de que no es sólo que algo no hagamos bien, que también puede suceder, es que la competencia también existe y lo hace bien y, en otras ocasiones, los clientes no se pueden permitir ir a comer cada día fuera de casa por mucho menú que les ofrezcas.

Esos momentos de zozobra personal, en la que piensas que lo estás haciendo mal, en algún sitio, en alguna cosa, que te equivocas, son los que te hacen florecer nuevas soluciones, nuevas ideas y mejorar en las que no habías pensado con anterioridad. Hay que aprovecharlas, pero para eso:

Hay que ser perdidamente crítico contigo mismo, hasta que te duela.

Recuerden: de lo que hacemos bien, cuando triunfamos, cuando el éxito nos acompaña, no obtenemos ningún aprendizaje. Sólo de los errores, de cuando todo falla, de cuando nos equivocamos, conseguiremos, si nos lo proponemos, extraer conocimiento y cambio.

 

¿Más ejemplos? El más reciente

Durante unas elecciones legislativas francesas (junio 2017), el diputado conservador, Henri Guaino, exconsejero especial de Nicolas Sarkozy, declaró después de su derrota en la segunda circunscripción de París y al tiempo que anunciaba su retirada de la política:

“El electorado que ha votado en la segunda circunscripción de París es vomitivo”, le dijo al periodista del canal de televisión BFMTV. “Sí, sí, me ha oído bien: vomitivo”, subrayó, mientras sus interlocutores tosían. “Entre los pijos que viven en su salsa egoísta y luego esa especie de burguesía tradicional de derechas, de esos que van a misa y llevan a sus hijos a catequesis y que luego van y votan por un tipo que durante treinta años ha hecho trampas por todos los medios… ya saben, esa derecha un poco petainista…”.

El periodista le espetó: “Pero esto ¿no es una falta de respeto hacia los electores…?”. “Sí, claro, ¿y qué?”, respondió.

Pues eso. Hay gente que no ha acabado de entender de que va esto de la atención a los clientes y así nos luce el pelo.

 

 

 

[1] 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout. Editorial: S.A. MCGRAW-HILL / INTERAMERICANA DE ESPAÑA. ISBN: 9788448142766

 

[2] Restaurante Cafetería La Quadra de Sabadell (publicidad gratuita), un proyecto personal nacido en 2016 camino de volar solo y permitirme seguir dedicado a mi vocación formativa.

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