50 Pasos hacia la Excelencia. El Mercado (Paso 18)


Paso 18

El mercado

“En el futuro habrá dos clases de empresas: las rápidas y las muertas”

(David Vice, Presidente de Northern Telecom)

 

Estamos bajo presión, la presión de los propios consumidores que nos devora poco a poco; nosotros les enseñamos a comer y a devorar y ahora no sabemos cómo saciarlos. Ya nadie se compromete de por vida con una empresa, organización o enseña comercial. El cliente –usted, nosotros, yo- Buscamos, Comparamos y Compramos y muchísimas veces ¡¡¡sin salir, si quiera, de casa!!!

La lealtad ha muerto, RIP.

¡Ya era hora!

Ahora es nuestra oportunidad, abajo la tiranía de la costumbre, de las -hipotéticas- deudas morales y todo eso. Somos libres de comprometernos o de dejarlo cómo y cuándo queramos; con nuestro dinero podemos ir a cualquier lugar que nos atiendan de manera Excelente. Y eso puede suceder en la tienda de siempre o en otra distinta, depende de ellos, no de nosotros.

Decía el CEO de Xerox, Paul Allaire, que “estamos en una lucha sin reglas”, supongo que refiriéndose mucho al juego sucio que se da en las alturas, donde se dilucidan las Champions de las ligas empresariales. No estoy muy de acuerdo con ello, sí que hay reglas y son bastante claras, o juegas, o te vas, o te echan. Seguramente jugarás y te echarán, sin esperar a que te vayas. Lo he vivido en mis propias carnes, se algo de todo esto. Les molesta todo lo que sea nuevo y crezca, todo lo que amenace sus poltronas. Y cada gran compañía tiene sus propios miedos.

 

Virgin en Barcelona

El Corte Inglés de España, por ejemplo, teme a todas las empresas que desarrollen category killers[1] que puedan amenazar su estatus. Eso ya lo demostró en el año 92 con la llegada de Virgin Megastore[2] a Barcelona, aprovechando el tirón que suponían los Juegos Olímpicos del 92 para los inversores. Tal y como se situaron dentro de la ciudad, apenas a dos manzanas del edificio que tienen los grandes almacenes españoles en la Plaça Catalunya, justo en la confluencia de la Gran Via con Passeig de Gracia, donde ahora se encuentra otro monstruo español: Zara.

Virgin es especialista, o eso decían, en entretenimiento (música, video, videojuegos, etc.) y probablemente así fuera en la Oxford Street, en el corazón de Londres, aunque aquí no fueran capaces de demostrarlo y acumularan un estrepitoso fracaso como posteriormente en Francia y en otras partes del mundo. A pesar de ello, en primera instancia, El Corte Inglés respondió con habilidad e inmediatez, creando una sección en su planta baja, a nivel de la calle, que agrupaba todos esos apartados que, según los propios ingleses, diferenciaban a Virgin de los demás. Hasta entonces, la enseña española, tenía diseminados en distintos espacios y plantas de sus grandes almacenes barceloneses todo lo relacionado con el ocio, de la primera a la quinta planta podías ir encontrando desde juegos de mesa, música, libros, vídeos, tableros de ajedrez o lo que quisieras encontrar; lo concentraron todo en su entrada por la Plaça Catalunya. Desconozco si eso les pudo permitir contrarrestar en mucho la acción de la compañía inglesa, pero lo cierto es que, apenas cerraron sus puertas los ingleses –no duraron mucho en Barcelona-, la dirección de El Corte Inglés replegó todo su despliegue y todo volvió a su sitio. Y es que El Corte Inglés no teme tanto a otros grandes almacenes, en cuanto a competencia seria y real, como a los comercios especializados del tipo megastore o category killer, confesión que me hizo uno de sus mayores ejecutivos y responsable de compras en Barcelona, el extinto señor Miranda, cuando yo dirigía el proyecto de New Canadian Store

El mercado, ciertamente, es duro para todos y nadie está a salvo de los depredadores, pero el peor enemigo de cualquier empresa, de cualquier negocio grande, mediano o pequeño siempre es usted mismo, su dueño, su gerente o su empleado. Ya hemos explicado que montar un negocio no es un juego de adolescentes, es algo para personas increíbles, luchadoras y, casi, excepcionales.

Pero como usted, lector, por cálculo simple de probabilidades, no se corresponde con el perfil de un propietario de una gran cadena de distribución ni, tan siquiera, con el director de uno de esos grandes centros comerciales ni, para mi desgracia, con el CEO de El Corte Inglés (si así fuera no deje de localizarme, en nuestra web viene mi teléfono directo, 24×7), sino que lo más probable es que trate de salir adelante con su negocio como yo con los míos, o tal vez sólo esté pensando en empezarlo (en cuyo caso también me puede llamar), le voy a hacer un regalo exclusivo:

Su competencia… ¡debería importarle una mierda!

Sí, así tal cual, y sin vaselina.

No obstante, se le voy a matizar antes de que empiece a hacerlo sin criterio, como pollo sin cabeza corriendo por la cocina. Cuando yo digo que debería importarle menos que nada, me estoy refiriendo a que usted (nosotros, casi todos) vive completamente dependiente de un paradigma u otro. Que a usted le abra un grandísimo centro comercial al lado de su comercio no tiene que suponerle ni su desaparición ni tampoco su desesperación ¿por qué no una excelente oportunidad de negocio?

En el año 94 me entrevistaban en una popular emisora de radio en Barcelona, en su programa estrella de la tarde, y me preguntaban, con bastante mala intención, que si yo tuviera que abrir una tienda de discos ¿Dónde la abriría? Obvio, les respondí, al lado mismo de Virgin. El locutor, muy incisivo, sorprendido por mi respuesta me espetó que aquello parecería una locura. Yo, serenamente le aclaré que en absoluto; que lo que yo no haría nunca sería poner una tienda que fuera a vender los últimos ‘hits’, lo haría especializándome en música clásica o en jazz. Justo lo que estábamos haciendo a menos de una calle de donde ellos estaban, en la Rambla de Catalunya con nuestro irreverente New Canadian Store, con un excelente profesional experto en clásica y jazz, de fácil verbo y muy buena explicación, humilde, nada pedante y, sobre todo, atento y solícito para cumplir los deseos y hacer feliz a un cliente tan especial como el que acostumbra a comprar piezas de cualquiera de los dos géneros musicales citados; sobre todo aquello que el denominaba ‘rarezas’ que encontraba después de escarbar entre los catálogos de las discográficas de la época. Valga citar que, en nuestro megastore, la entrada la presidía un maravilloso piano de cola desde el que se interpretaban todas las piezas imaginables a lo largo de la jornada, cuando en nuestro sonido ambiente no sonaban piezas de Vivaldi, Beethoven, Prokófiev, Brahms, Haydn, Chaikovski, Chopin, Händel, Schubert… Todo era un paquete.

Y sí, vendíamos más clásica y jazz que en el famoso Virgin Megastore, por si alguien lo dudaba. Pero ¿saben cuál era la desgracia de la firma inglesa? que por la falta de profesionalidad de sus dirigentes aquí en España, nunca lo supieron. Y, como eso, con todo… hasta que cerraron.

 

El Corte Inglés entra en Alicante

Recuerdo, hace años en la ciudad Alicante, que el mismo El Corte Inglés, del que le hablaba hace unos instantes, abrió su centro alicantino al otro extremo de la Avenida Maisonnave, cerca de la Plaza de la Estrella, justo opuesto donde tenía Galerías Preciados su centro que luego pasaría a adquirir el propio El Corte Inglés pero que, en aquel momento, eran brava competencia uno del otro.

Esto podía haberse convertido en el hundimiento de los comercios que había alrededor de su nueva ubicación, pero, por el contrario, supuso su revitalización completa en tanto, al lado de Galerías, en pleno centro histórico de Alicante, en la calle del Teatro y paralelas, languidecían sus comercios, convirtiendo la avenida Maisonnave en una larga ruta comercial con una bipolarización en sus dos extremos. Hoy, todo esto ya se ha reequilibrado pero entonces lo vivimos así los actores que teníamos intereses en esa maravillosa Ciudad.

Y es que, estar cerca de un centro de El Corte Inglés o parecidos puede ser cuestión de muerte para algunos o de vida para los demás y, quien cita a estos grandes almacenes podría nombrar cualquier otra gran enseña internacional, el caso podría ser el mismo.

El poder oculto

El verdadero poder sobre su destino comercial y/o empresarial lo suelen tener los que trabajan e invierten en él. A ellos les corresponde tomar decisiones, cambiar, reposicionar, realizar la reingeniería que sea más conveniente para su negocio teniendo en cuenta sus fortalezas y, cómo no, el mercado al que se orientan sus esfuerzos.

Además, sí que es cierto que los clientes se desplazan a grandes establecimientos y atractivas zonas comerciales donde podrán encontrar una amplia y variopinta oferta que usted no les va a poder facilitar, un espacio para aparcar cómodamente, oferta gastronómica más interesante que la puedan encontrar en el entorno donde usted se halle situado, posibilidades de ocio muy completas y seguramente, y esta es la peor noticia para usted, con una mejor y más profesional atención personalizada.

¡Sí, lo que oye!

Vamos a dejarnos de memeces y medias verdades que sólo nos perjudican a la hora de auto diagnosticar nuestros problemas. Esa estupidez que se viene reiterando como argumento que pretende insuflar ánimos pero que acaba convirtiéndose en un “no lo entiendo” , debemos desterrarla. El comercio tradicional atiende tan mal o tan bien como cualquier otro, depende de la suerte y del día.

Además, es tremendamente razonable. En el caso de que haya dependientes, estos están pésimamente pagados, pero, por si fuera poco, no existe espíritu corporativo –porque, entre otras cosas, no se puede desarrollar- como en las grandes enseñas de distribución comercial y eso acaba de hundir la moral de los propios empleados. Tampoco es que los grandes distribuidores estén pagando nóminas como para echar cohetes, pero a muchos les ‘dignifica’ profesionalmente mucho más (les ‘mola’, dicen nuestros jóvenes en su argot) trabajar en un centro comercial atractivo, para una enseña puntera, que en la tienda de la esquina de su barrio.

Si, por el contrario, el que atiende es el dueño, dependes completamente de su humor –muchas veces no tienen ni saben lo que significa- y es lo peor que te pueda suceder porque están convencidos de que si no compras, tú eres el verdadero culpable. Y ¡además! Te miran mal si te vas sin comprar y ya no digamos como te vean con una bolsa de una franquicia cualquiera.

El comercio tradicional atiende tan mal o tan bien como cualquier otro, depende de la suerte y del día

¿Consejo? Si usted es propietario de un pequeño negocio:

  1. Haga las cosas de manera excelente, como si no fuera nada más que un empleado más de su propio negocio
  2. No esté tan pendiente de lo que hacen los demás y sí de lo que va a hacer usted mañana para mejorar su oferta
  3. Cuando alcancen un nivel destacado dentro de su mercado, actúen como si fueran unos recién llegados. Sean humildes
  4. Escuche a sus clientes
  5. Viaje y aprenda. Tome notas, haga fotografías, coja ideas, ¡copie coño, copie!

En tiempos de crisis, cuando se empieza un negocio, cuando la competencia aprieta… sólo hay una respuesta posible: atacar el mercado, con vigor.

¿Otro consejo? Si usted es el responsable de un gran centro distribuidor o, mejor aún, su dueño:

  1. Haga, también, las cosas de manera excelente, como si no fuera nada más que un empleado más de su propio negocio
  2. Viaje y aprenda. A usted no le hará falta copiar, seguramente, es cuestión de saber a dónde tiene que ir, qué Ferias ha de visitar (no se limite a elegir las clásicas a las que va todo el mundo o acabará comprando lo mismo que todo el mundo). Permítase –usted puede hacerlo- ser original, distinto
  3. Siga siendo humilde (yo he visto a los altos ejecutivos de El Corte Inglés, husmeando entre mis novedades tratando de saber desde dónde las importaba, para luego incorporarlas ellos a su catálogo de ofertas). Que sean grandes no quiere decir que sean descuidados
  4. Escuche a sus clientes ¡y a sus profesionales!; abandone su despacho, pase en él el mínimo tiempo posible; camine por su centro, por sus tiendas (si se trata de una franquicia), métase detrás de un mostrador y diríjase a cualquier cliente para poder atenderlo, pregúntele, indague, escuche y ¡aprenda!. Yo sé que no puede disfrazarse de lagarterana y pasar desapercibido entre su propia gente, pero nada ni nadie le impiden utilizar familiares, amigos, conocidos o los servicios profesionales de alguna consultora dedicada a estos menesteres para que lo haga por usted (mystery shopping), hágalo y se enterará de muchas cosas que cree dominar y que no tiene ni idea de cómo están.
  5. Otra más que debe observar, no contrate personal mediocre. No permita que le metan ‘goles’ las empresas de selección de personal que operan con métodos estandarizados y con garantía de contratación. Haga de cada contratación un objetivo prioritario, que la actitud del aspirante sea más importante que sus aptitudes, que se incorporen a su equipo sólo, y nada más que, los enamorados de su trabajo, los que lo necesitan y los que están dispuestos a darlo todo por trabajar en su empresa. No acepte mediocres, desalentados, rebotados de otros sitios, con estudios y carreras universitarias que nada tienen que ver con el trabajo al que aspiran… porque no encuentran nada más donde trabajar.
  6. Y no lo olvide, usted es el responsable de un transatlántico con muchos públicos: clientes, proveedores, curiosos, etc., tendría que conocerlos a todos mejor que sus propios compañeros. Ellos le pueden informar, pero no hay mejor información que la directa, la que le llegue de primera mano.

Y usted, directivo, jefe o CEO de una gran enseña comercial o de una gran empresa, también tiene que atacar el mercado con vigor y, en su caso, con mucho rigor porque usted dispone de todas las herramientas y facilidades para no equivocarse… tanto.

¿En qué empresa piensa estar trabajando en el futuro, a cinco o diez años vista…, en la rápida o en la muerta?

 

[1] Los category killers son conocidos también como la gran distribución especializada

[2] Virgin Megastore, es una reconocida cadena londinense de distribución de música que luego fue ampliando su abanico de ofertas con libros, vídeos, videojuegos, merchandising, etc.

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