50 Pasos hacia la Excelencia. Paso 20


Paso 20

La imagen corporativa

La imagen, por sí sola, tiene la capacidad de generar sentimientos y emociones en los seres humanos. Tanto si hablamos de imagen personal como si lo hacemos de la imagen de negocios. Ya no entro en cuestiones como el arte obtenido a partir del trabajo personal (pintura, dibujo, etc.) o mediante el uso de instrumentos (cámaras, cine, vídeo, etc.), que también alcanzan a despertar emociones de todo tipo.  

Pero ¿cómo o porqué podría una imagen generarnos sentimientos y emociones cuando las definiciones de éste término lingüístico son, cuando menos, confusas? Vean sino que opina la RAE y como explica el vocablo imagen:

  1. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo.
  2. Estatua, efigie o pintura de una divinidad o de un personaje sagrado
  3. Reproducción de la figura de un objeto por la combinación de los rayos de luz que proceden de él
  4. Recreación de la realidad a través de elementos imaginarios fundados en una intuición o visión del artista que debe ser descifrada, como en las monedas en enjambres furiosos

Fácil no nos lo ponen para explicarlo, pero nos vamos a a quedar con la primera que es la más aceptable por lógica de aplicar al tema que nos ocupa y con la última también por parecidas razones. De hecho, todas coinciden en una cosa: son una representación-reproducción-recreación de algo. Es decir, como si resultara ser la copia de alguna cosa que podría encajar con su origen etimológico y que la sitúa en el vocablo latino ‘imago’, retrato, copia, imitación. Ahora que ya sabemos que se trata de una representación o una semejanza de algo, veamos porqué puede despertar sentimientos y/o emociones. De hecho, la primera aproximación nos la da la cuarta definición de la RAE, cuando expresa que puede ser una “Recreación de la realidad a través de elementos imaginarios fundados en una intuición o visión del artista que debe ser descifrada“. Algo que tenga que ser descifrado-interpretado, necesariamente precisa de una mente humana que lo haga y, por ende, estará sujeto a sentimientos y emociones. Pero vamos a seguir.

La primera pregunta que no haríamos es cuándo nace el concepto de imagen, y trato de reproducir, para ello, un escenario imaginario, valga la redundancia, en el que dos de los primeros pobladores de la Tierra se encontraran y viéndose mutuamente, lo hicieran a otro de su misma especie por primera vez. Sabemos bastante bien cómo funciona la sistemática de reconocimiento visual de los individuos, cuando no conocen y ven algo o a alguien por primera vez y cuando reconocen a otros o tienen a su alcance algún objeto reconocible para ellos. Las reacciones primarias del individuo son pocas y nuestro cerebro mamífero las reproduce con fidelidad: necesidad de alimentarse, instinto de reproducirse y necesidad de protegerse (atacar/defender vs huir). Ver algo nuevo o desconocido, en según que circunstancias y contextos, puede implicar atacar, incluso como medida preventiva, o huir. No sabemos qué hicieron aquellos que se vieron por primera vez, pero sí podemos desarrollar breves y cortas teorías sobre las posibilidades que se dieron. Lo cierto es que, a partir de esa primera ocasión, se dieron más encuentros hasta que, los primeros humanos, comenzaran a asociar esa imagen de otro frente a ellos y se llegara a establecer una comunicación.

Principios de la Imagen

J.P.Guilford[1], nos enseñó como actuaba la naturaleza de la inteligencia humana. Lo primero que hace nuestro cerebro es tratar de entender qué o a quién tiene delante, a qué o a quién se enfrenta, a eso le llama Pensamiento de Cognición o Cognitivo. Cuando a un niño de dos meses le regalamos un sonajero no tiene ni idea de qué es ni para qué sirve, tiene que elaborar todo un proceso cognitivo para después poder actuar. ¿Cómo? Generando un Pensamiento Divergente, posibilidades, opciones, etc. Una vez lo haya logrado, decidirá si sigue con su nuevo juguete y le resulta útil, interesante o llamativo y pasará a la tercera fase, decidirá (seleccionará) si se lo queda o lo aparta (Pensamiento Convergente), tampoco de una manera definitiva, pero sí por el momento.

Esa es la misma razón por la que lloran cuando un desconocido se les acerca por primera vez y los toma en sus brazos. Sienten peligro, rechazo a lo desconocido y, tras breves minutos de entender la situación y generar su pensamiento divergente –a veces, segundos, por lo menos conmigo-, romperá en un llanto tremendo reclamando la atención de a quien sí reconoce como brazos seguros.

Si esto es así, no es difícil comprender que la imagen que nos proyecta hacia nosotros cualquier persona desconocida por primera vez, un establecimiento nuevo, un vehículo llamativo o un traje en un escaparate que nunca habíamos visto antes allí, capte nuestra atención y ponga en funcionamiento nuestro pensamiento de cognición del modo habitual. El factor diferencial con respecto a los primeros humanos del ejemplo, que coincidían con otro por primera vez, es que hoy nosotros disponemos de un vasto fondo de armario de ejemplos con los que comparar, llamémosles estereotipos, y, en consecuencia, tenemos muchas más facilidades que antaño para generar nuestro pensamiento divergente y el convergente.

Es importante entender esto por cuanto es la esencia de lo que sucede con la imagen, cualquier imagen, nueva que nos llega. Conocer al novio de tu hija del alma –yo no tengo, pero me divierte mucho la situación de un gran amigo que tiene dos-, cuando sube por primera vez a tu casa para recogerla e ir a cenar o al baile (al menos eso dicen siempre), es interesante de analizar. Supongo que debes de recurrir a todas tus imágenes reales, ficticias, de comic incluso, para saber en qué grupo debes clasificar al inclasificable que ha osado venir hasta tu casa para arrebatarte a la niña de tus ojos. Y tranquilo, si no encuentras ningún estereotipo ya lo inventará tu imaginación. La verdad es que acabará resultándote un tipo estupendo, divertido, algo nervioso y muy asustadizo del que descubrirás, con el tiempo, que no comparte ninguna de tus aficiones, que no es seguidor de tu equipo de futbol favorito e, incluso, detesta el fútbol y considera unos retrasados a los que disfrutan viendo a veintidós tíos corriendo detrás de un balón como posesos, al tiempo que elaboran teorías absurdas sobre la mejor estrategia a elegir que debería aplicar un entrenador que han fichado y cobra un pastón por hacer su trabajo, pero que tú crees que no tiene ni puñetera idea de fútbol; del árbitro ni hablamos (les recomiendo visionar “Los padres de ella” -la encontrarán en alguna de las plataformas de pago-, con Robert de Niro, para irse haciendo una idea los que aún no hayan pasado esa fase)

La Imagen Corporativa

Con los establecimientos, empresas y comercios de todo tipo sucede otro tanto. Parecería, eso sí, que al que diseñó su imagen corporativa (fuera un experto diseñador gráfico, fuera el hijo de la amiga de la vecina del 5º 3ª de tu escalera), del acabado de su diseño, le importara cien puñetas lo que los demás pensaran; tanto los de dentro como los de fuera, y es que, en eso, los diseñadores, son muy democráticos, están por encima de todos los demás mortales. Con todo, voy a romper una lanza por los integrantes de esta noble profesión: la mayor parte de la responsabilidad de proyectar-diseñar, sea un isologotipo, sea la imagen corporativa de arriba abajo, es del propietario, que trata de ahorrar hasta el último peso/euro (los americanos son diferentes, por eso no incluyo el Dólar USA) en algo que para él no tiene la más mínima importancia. Craso error de mentes estrechas que no acaban de entender la importancia de la imagen. Y con todo esto, ya he conseguido la animadversión de otro colectivo, al finalizar me quedarán tres acólitos y hasta de eso dudo ¿serás tú uno de ellos?.

En esto de la imagen de la empresa (imagen corporativa), sucede como con la imagen personal: hay quien decide seleccionar a un determinado profesional estilista porque cree firmemente en él y se siente seguro en sus manos y con sus consejos; hay quienes se ponen en manos del friki de moda en el mercado porque es divertido, gracioso o te hace quedar bien en tu círculo de amistades; los que van a donde se lo hacen más económico y lo demás no les importa; y, finalmente, -que atrevida es la ignorancia- los que se cortan, tiñen y peinan a ellos mismos frente al espejo del baño de su casa. Y hay que contar con todas estas tipologías a la hora de que alguien haya montado su negocio, así no es de extrañar los engendros que nos vamos encontrando por ahí.

Un tienda de ropa, una peluquería, una farmacia, un restaurante, un/una lo que ustedes quieran imaginarse 1)nos llama la atención, 2)no nos llama a nada o 3)nos invita a salir huyendo, sólo existen estas tres posibilidades, no hay más, no busquen

Si hemos quedado, en el apartado anterior, que la imagen -lo primero que vemos de una compañía-, es la que nos va a marcar nuestro pensamiento convergente y éste nos invita a salir corriendo, no atraeremos a muchos clientes. Un tienda de ropa, una peluquería, una farmacia, un restaurante, un/una lo que ustedes quieran imaginarse 1)nos llama la atención, 2)no nos llama a nada o 3)nos invita a salir huyendo, sólo existen estas tres posibilidades, no hay más, no busquen y hagan lo que sea necesario, en pos de una posibilidad de éxito de su negocio –sólo una y remota- si consigue que el cliente llegue a entrar en su establecimiento. Si ya es difícil que alguien compre, como vimos en el capítulo 19, no quieran imaginar cuanto más no lo será si no le invitamos ni a entrar.

Las imágenes (en general) tienen la capacidad de generar emociones, sí, emociones, eso que buscan con tanto ahínco hoy en día los compradores (emocionarse, sentir emociones nuevas al ir de compras). La imagen corporativa está conformada por un sinfín de mensajes que sumados transmiten la esencia de su negocio, pero muchos no identifican esa representación como un elemento publicitario de primer orden y no entienden la necesidad de invertir en la intencionalidad de sus mensajes. Al contrario de lo que muchos hacen y piensan, la imagen de un establecimiento (sea un comercio a pie de calle, unos despachos en una gigantesca torre o una nave industrial en cualquier núcleo empresarial en las afueras) es publicidad activa, transmite mensajes continuamente a todos los públicos que interactúan con ese establecimiento, internos y externos. Y el mensaje debe resultar absoluta y radicalmente enfático y franco, ya que al ser lo primero que alguien perciba, va a quedar grabado tal y como le llegue a su retina y variar su opinión primera va a resultar complicado si no fuimos exactos y sinceros desde el principio. Exactos, por cuanto si no lo fuimos habremos dado una imagen contradictoria y Sinceros porque los clientes están dispuestos a perdonar todo excepto que se les engañe.

La importancia de llamarse Juan Valdez

Por ventura, ¿alguien se imagina al CEO de esta empresa colombiana, reconocida mundialmente, montado sobre un asno, recorriendo los cafetales y comprobando la excelente calidad de sus granos de café recién cogidos? El asociacionismo de ideas hará que cualquiera, si tiene la oportunidad de ir a Bogotá, se deje llevar por su ‘intuición’ al descubrir una de las selectas cafeterías que esta compañía tiene abiertas en la capital colombiana. Le van a servir un buen café, ténganlo por seguro. ¿El mejor café colombiano? No, sin duda. Pero ahí está la imagen que sus establecimientos han sabido aprovechar y desarrollar con sabiduría y que va mucho más allá de cualquier consideración objetiva.

Alguien se imagina al CEO de esta empresa colombiana (Juan Valdez), reconocida mundialmente, montado sobre un asno, recorriendo los cafetales y comprobando la excelente calidad de sus granos de café recién cogidos?

La de Juan Valdez es una imagen llena de mensajes que conforman un ente discursivo sólido, orientado a que se construya y establezca en nuestra mente un perfil basado en la información que hemos percibido a través de todos y cada uno de los elementos que la marca ha venido utilizando. Desde el naming[2] hasta el último spot publicitario, todo ha sido rigurosamente seleccionado para alcanzar ese objetivo.

Si la imagen de una persona (imagen personal) influye de manera determinante en su contratación profesional, en su aceptación por parte de otro/a persona para constituir una familia, en su adscripción a determinados círculos sociales, etc., cuando hablamos de la imagen de un establecimiento, de una corporación ni que sea de una pyme (imagen corporativa), el resultado adquiere una importancia vital para el futuro económico de los mismos. Puede ser el puente que separa entre el éxito y un desarrollo importante, dando ocupación a muchas personas más, o un rotundo fracaso que acabe con las expectativas ocupacionales de sus promotores, su ruina económica y todas las consecuencias derivadas que puedan llegar a darse.

Hasta ahí su importancia que muchos resuelven de manera absolutamente primaria, con muy poco conocimiento y menos perspectiva inteligente.

Vulgaridad

Hace ya unos años, trabajando para una compañía que desarrollaba una cadena inglesa de franquicias en el sector de la decoración-hogar, Colony Gift Corporation, seleccionamos a unos franquiciados para una población costera de la provincia de Barcelona.

Fue un proceso lento, como casi todos en la selección de franquiciados, tratando de conocer a las personas, sus expectativas, sus motivaciones, etc. Finalmente, llegamos a la etapa concluyente del proceso y tuvieron que constituir una sociedad limitada. La sorpresa nos llegó cuando nos tuvieron que facilitar los datos contractuales para transcribirlos al documento de la franquicia. La empresa se había ‘bautizado’ como CARIÑETE, S.L.

Cierto era que esa denominación no iba a alcanzar al gran público por tratarse de una franquicia que, como todos nuestros establecimientos, respondía al nombre de COLONY, pero, como en muchas ocasiones advierto, no hay un solo público (el comprador), sino que las entidades y las personas nos relacionamos indistintamente con proveedores, compradores, vecinos, administración pública, medios de comunicación y un largo etcétera que acaba conformando nuestro mercado potencial, algo que casi todo el mundo trata de olvidar desde el minuto cero y no he acabado nunca de entender una falta tan grande de memoria.

No pude por menos que preguntarle al esposo, al tiempo que tomábamos un café de manera distendida y sin querer profundizar mucho en la herida, de dónde había surgido la idea del nombre. La respuesta, de la mano de una sonrisa inocente y llena de complicidad, fue que: “era como yo he llamado siempre a mi esposa desde que éramos novios” ¡Genial! pensé. ¡Nos hemos equivocado y hemos metido la pata! Claro que, esa experiencia, me llevó a adquirir un nuevo conocimiento que nunca olvidaré: Nunca es tarde para romper un acuerdo o no firmarlo, pese al tiempo que hayas invertido en todo el trabajo para conseguir su buen fin. Entonces no lo hice y me arrepentí largamente.

Cómo se podrán imaginar, a raíz de mi último comentario, esa franquicia resultó ser, hasta su cierre, una de las peores experiencias vividas y es que, tal y como nos recordaba Einstein: “Hay dos cosas infinitas: el Universo y la estupidez humana. Y del Universo no estoy seguro”.Y los negocios, no admiten tonterías si queremos que prosperen adecuadamente y el naming es, como otras muchas cosas, cuestión de profesionales, aunque si se hace con criterio y analizando adecuadamente todos los extremos, cualquiera está capacitado para alcanzar una aproximación o, por lo menos, evitar un desaguisado.

New Canadian Store

Incluso haciendo las cosas muy bien, pueden surgir –de hecho, siempre surgen- imprevistos terribles. En 1993, pude desarrollar un proyecto maravilloso, en forma de Megastore, en pleno centro de la ciudad de Barcelona, fue una experiencia única. Se analizó hasta el último aspecto del proyecto, sin dejar nada al azar, todo tenía su porqué y su propio sentido, muy cuidado incluso el imaginario desorden caótico, que ni era desorden ni era caótico, sino todo lo contrario y así lo supo percibir el público barcelonés.

De hecho, estábamos plasmando la realidad de un macro establecimiento para una cadena de franquicias (Canadian Store) que regaba casi toda España de sucursales (franquiciados) y que hubiera debido acabar convirtiéndose en la cabecera de otra franquicia más potente todavía.

¿Por qué Canadian y no otro nombre cualquiera si la empresa era catalana y el capital también? Nuestro producto iba muy orientado a un público principalmente infantil (videojuegos) y con el Megastore íbamos a abarcar a los papás-mamás y también a las niñas, no tan propicias a jugar con las maquinitas en aquella época. Por otra parte, los valores que queríamos comunicar ¡a finales de los años 80!,que fue cuando se fundó Canadian, eran: 1)respeto por las distintas identidades raciales, 2)defensa del medio ambiente y 3)reivindicación de espacios sin barreras arquitectónicas para los discapacitados físicos, y es que éramos así de inocentes (tontorrones, mejor). Canadá nos parecía, por aquel entonces –ilusos, si hubiéramos sabido todo lo que sabemos ahora…-, un paraíso que integraba todos estos valores. Incluso la imagen de un agradable miembro de la Policía Montada (Mr. Canadian) con su caballo (Troti), se convirtió en nuestra mascota e icono de la compañía junto a otros personajes de cómic que representaban todos esos valores 

Todo iba bien, el éxito de la fórmula comercial fue evidente en medio de la crisis que vivía Catalunya al finalizar los Juegos Olímpicos (verano del 92). El negocio seguía su trayectoria ascendente y la apertura de nuevos modelos de negocio, competencia directa (la Illa en la Diagonal, Les Glories al final de la Gran Vía de les Corts Catalanes, Maremagnum al final de las Ramblas, etc.), no estaban constituyendo ningún problema para nuestra evolución, pero pocos contábamos con un hecho absurdo que iba a tener su cuota de influencia en nuestro devenir inmediato.

Una nueva Ley dictada por un recién elegido gobierno canadiense, desató en el año 95 una tormenta política que afectó al sector pesquero español en Terranova, a causa del fletán[3], y que acabó consumando lo que se dio en llamar la Guerra del Fletán entre los dos países soberanos de Canadá y España, que duró al fin y al cabo unas horas (debieron parecerles una inmensidad a los pobres pescadores ajenos a todo aquel dislate) como declaración de guerra por parte canadiense y que atacó con fuego real los buques pesqueros españoles; uno de ellos finalmente apresado en aguas internacionales a lo que algunos calificaron de acto de piratería.

Ni que decir tiene que estos hechos tuvieron unas repercusiones a nivel de medios de comunicación más que importantes en nuestro país y, de rebote, todo lo que pudiera tener aroma canadiense ¿Cómo se denominaban nuestros establecimientos? Pues eso, Canadian. Imagen tocada, que no hundida, y descenso en las ventas. Y eso haciéndolo, casi todo, bien.

Qué conforma el ente discursivo de una compañía

 La comunicación activa:

  • La Publicidad
  • La Promoción
  • Las Relaciones Públicas
  • Los elementos gráficos de la Imagen Corporativa
  • Cualquier elemento impreso (folletería, bolsas, flyers, etc.)

La comunicación pasiva:

  • Aspectos exteriores de los espacios
    • Rótulo
    • Escaparates
    • Puerta
    • Fachada
  • Aspectos interiores de los espacios
    • Distribución
    • Limpieza
    • Ambiente (iluminación, acústica, música)
    • Decoración
    • Profesionalidad

Todo eso… y mucho más

Para ir acabando

Dos recomendaciones más:

  1. Todos los elementos visuales que se diseñen deben responder a una política de comunicación específica, estudiada y aplicada, siguiendo los criterios que conforman la vocación de una compañía
  2. A nadie se le va a escapar el contrasentido de una compañía que defienda, por ejemplo, preceptos ecológicos y que no los tuviera en cuenta a la hora de diseñar sus envoltorios
  3. Coherencia y equilibrio en todo lo que haga

Sí, ya lo sé, al final fueron tres, una decisión de última hora que nunca viene mal. Y va la última, ahora de verdad:

Ni se vaya a gastar una fortuna en este apartado ni espere al último momento para acabar haciendo lo primero que se le venga a la cabeza.


[1] Joy Paul Guilford, estadounidense del estado de Nebraska, fue un célebre psicólogo que estudió la inteligencia y estableció su modelo de Estructura de la Inteligencia en los años sesenta

[2] Denominamos Naming al proceso creativo que nos permite obtener un nombre para una marca, compañía, etc. por el que se le va a conocer y le va a representar a partir de su aceptación por parte del cliente

[3] Fletan, pez plano y de gran tamaño, apreciado por su precio en los restaurantes y bares de menú económico

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