Antonio Pascual imparte un webinar a través de IEBS: ¿Quién asesinó la venta?


Una reflexión, a través de un webinar sobre determinadas actuaciones en las que la empresa fracasa por un mal enfoque empresarial.
 
Antonio Pascual, que publicó San Benito y el Management, nos ofrece su particular visión con un enfoque desenfadado, analizando cada uno de los casos -hasta seis- como si de un auténtico crimen se tratara en cada uno de ellos.
 
En las capacitaciones convencionales, el enfoque está más orientado al método del caso, en donde aparecen diferentes sospechosos y se trata de identificarlos con precisión. Las limitaciones de los webinars, no permite hacerlo pero sí interactuar con el presentador.
 
Inscríbete, es gratuito y podrás aportar tus opiniones y debatirlas con el conferenciante o escribirle a través de su mail personal.
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Genial Consulting Group, llega a Colombia


Genial Consulting Group, llegando a Colombia… Pronto estaremos impartiendo capacitación sobre Liderazgo, Negociación, Innovación, Management, etc., en nuestros Campus itinerantes por tierras colombianas.

Primero fue Argentina, Panamá y Rumanía, después México y, más tarde, Ecuador. Pero ahora es la hora de… Colombia. Llegamos a donde siempre habíamos querido estar y llegamos para quedarnos.

Grupos muy reducidos y selectos. Capacitación totalmente práctica, con seguimiento posterior. Aprendizaje disfrutando y haciendo. Orientado a particulares, grupos, empresas, organizaciones.

Solicite información a través de esta página y gustosamente le atenderemos.

¿Quo Vadis Comercio Español?


Las ventas del comercio caen en Abril

Pide la Confederación Española de Comercio la recuperación de los períodos de rebajas marcados en el calendario y el desarrollo de un plan de choque para la dinamización del sector. Su solicitud es una respuesta desesperada a lo que, eufemísticamente, llaman “para afrontar una temporada de primavera-verano sumamente inestable”. Me resulta bastante patético todo el conjunto: la petición, la calificación y hasta el propio plan de dinamización.

Yo sé que la mayoría, cerca de un 80% de los comerciantes que lean estas líneas, si es que alguien lo llega a hacer, estarán en desacuerdo conmigo, completamente en desacuerdo y un porcentaje –no sé cuál sea- pensaran directamente que el tipo que escribió el post es imbécil. Lo asumo al escribirlo. Como espero que ellos asuman que están dónde han llegado, no por culpa del mercado solamente ni por culpa mía, que no les voy a comprar, ni por sus miles de clientes potenciales que tampoco lo hacen y prefieren elegir otras alternativas.

Miren, yo también soy emprendedor, de hecho lo he sido siempre y de alto riesgo, cosa que muchos de los comerciantes que conozco ni se acercan de lejos. Hay otros expertos que todavía me resultan peores que ellos, los que les animan a emprender, a arriesgarse y a meterse con calzador en auto empleos imposibles e infumables, sin más experiencia que los libros que han leído o sus sensaciones en las tiendas a las que han ido de compras, pero que nunca arriesgaron ni un solo céntimo de su bolsillo en un negocio que no fuera ampliar y presentar su currículo en alguna empresa o en algún organismo público que es más seguro. Estos consultores son lo más parecido que conozco a los escritores de infames libros de autoayuda, eso que dicen frases grandilocuentes como “si otro puede, tú más”, “intentarlo es lo importante” o “sólo fracasan aquellos que no lo intentan”.

Es curioso -lo pueden comprobar cuando quieran- que cuando subes un post a Facebook, los que más likes concitan son aquellos que conllevan frases como las del párrafo anterior acompañadas, a ser posible, de bebés simpáticos y cachorrillos graciosos. Ahora bien, si tú subes un post profesional, con contenido útil que pueda ayudar a otros a mejorar su forma de hacer las cosas, de eso todo el mundo pasará. Mis hijos me explican con gran paciencia por su parte: “tiene demasiado texto, papá, habrías de hacerlo más concentrado, más reducido”. Y resulta que tú estás explicando una parte de tu vida profesional, de tu experiencia como comerciante, para ayudar a otros y se pretende que encierre, que empaquete y que envase una fórmula que te puede hacer salir de la crisis, ganar dinero o mejorar tu posicionamiento, en cuatro jodidas y milagrosas líneas que es lo más que alguien, tal vez un comerciante en muchos apuros, está dispuesto a leer. Eso sí, que venga Papá Estado y nos lo solucione a base de planes de contingencia dinamizadora para que podamos competir con los grandes.

Lo siento señores, nuestro comercio, nuestra oferta negocial, es una puñetera pena en el 80% de los casos –tal vez, muchos de los que se vayan a enfadar conmigo leyendo estas líneas se encuentren dentro de este rango, los que lo hacen bien no lo creo tanto- y no están preparados para hacer frente a las exigencias de un mercado que sabe lo que quiere y cada vez más. Ese 80%, está fuera de mercado y no sólo es que no estén en buenas ubicaciones, que no dispongan de una buena oferta comercial o que no conozcan su negocio, lo cual –esto último- es una obviedad, es que no se han preocupado de la evolución de su negocio durante los diez últimos años, por lo menos.

Y eso no quiere decir que no hayan dedicado tiempo a hacerlo, a pensar en ello, estoy seguro que, bajo su planteamiento, sí que lo habrán hecho pero no ha sido ni la mitad de lo que hubiera sido necesario. Para eso hay que:

  • Estudiar (¿estudiar?, sí eso: leer, aprender, comprender, viajar, comparar, asistir a ferias internacionales, buscar, entender, probar…)
  • Planificar (un buen plan de negocios ayuda aún cuando el negocio lleve años funcionando, es como el cuaderno de bitácora, el mapa, la brújula y las estrellas para los navegantes)
  • Emprender (arriesgarse, sí, capital, dinerito, eso con lo que se afrontan cambios en nuestro local, publicidad, compra de productos, los viajes a ferias internacionales –no de vacaciones, sino de trabajo-, etc.)

Y si todo esto no lo entiende, tranquilos, el mercado se lo hará entender, rapidito…

Acabo con un ejemplo que me duele como cada uno de los fracasos que conozco

Hace por ahí un año y medio, una tienda de una población del Baix Llobregat (Barcelona -España) se puso en traspaso. Hablé con el dueño al que, dos años antes, ya habíamos ayudado a que se pudiera aprovechar de uno de los muchos proyectos que se han ido poniendo en marcha para ayudar a emprendedores y me comunicó sus pretensiones.

Me ocupé en rebajar el vino de sus aspiraciones con agua de la realidad y alcanzamos un acuerdo de traspaso (por si acaso aclaro que, por encontrarse dentro del proyecto de dinamización, nadie le cobraba ninguna intermediación ni a él ni al que se quedara con su negocio). Busqué a dos posibles interesados. El primero declinó la oportunidad por cuanto acababa de encontrar un trabajo fijo y a su esposa no le interesaba. La segunda era otra conocida que estaba trabajando por un miserable salario por horas.

Ella, vamos a llamarle Cristina (no es real como se pueden imaginar), me explicó su situación financiera y la gran ilusión que le hacía este tipo de negocios (ropa deportiva) ya que aseguraba haber trabajado por un tiempo en un negocio similar. Estuvo claro, desde el minuto cero, que no tenía ni idea de lo que hablaba pero, por mi relación profesional con ella, pensamos que sería fácil ayudarla y que no tendía mayores apuros teniendo en cuenta el valor del traspaso negociado y el alquiler del local. Cualquier pequeño beneficio que obtuviera superaría sus expectativas de ingresos en aquel momento.

Para hacerlo corto y no extenderme, le acompañé a una entidad financiera que no puso mucho reparo para concederle un pequeño crédito que ella complementó con una ayuda económica de parte de sus padres. La comunión perfecta: financiación externa y familiar a partes iguales. Pronto supimos que aquella aventura duraría poco. El primer choque lo tuvimos al desatender mis recomendaciones sobre el traspaso. Acabó pagando un 50% más de lo previsto, una auténtica barbaridad teniendo en cuenta la situación del comercio que yo conocía y ella no entendía. Su excusa, los argumentos del vendedor que le traspasaba su negocio, sin tener en cuenta nada de lo que significan los factores en una negociación (engrandecerlo todo para sobrevalorar el precio del objeto de la venta, presionar con ofertas alternativas inexistentes y jugar con las necesidades de la otra parte que tampoco tiene mejor alternativa, entre otras) .

Dicho de otra manera, le acabaron tomando el pelo y no sólo estaba contenta (?) sino que hasta le parecía poco. Un auténtico desastre donde el malo eres tú (consultor/experto en comercio) que ‘te quieres aprovechar de la desgracia‘ de la otra parte (la vendedora), según la visión, en este caso, de la propia Cristina imbuida ya en un más que evidente síndrome de Estocolmo, después de horas de inventariar el producto y cada uno de los componentes del producto traspasado, codo con codo con el vendedor.

El segundo choque, el incumplimiento de la única cláusula que le habíamos impuesto por nuestro esfuerzo. Tenía que pagar una cuota mensual de 24’04 euros por asociarse a la entidad que, sin cobrar nada, había empleado unas horas en todos los trámites, incluido su acompañamiento a la negociación con la entidad financiera. Nada de lo hecho fue suficiente para ella. Cristina había tomado partido por la parte vendedora y los intermediarios ya éramos un estorbo.

A los seis meses, el negocio regentado por Cristina, comenzó a ‘hacer aguas’ por cuanto la otra parte – la vendedora- incumplió su parte del acuerdo y siguió aprovechándose de sus antiguos clientes que formaban parte de la cartera traspasada (no pudimos asesorarla en el contrato a pesar de saber que esta era una posibilidad más que real). Para compensar, pasado un tiempo, decidió abandonar su posicionamiento, por el que había pagado un buen dinero, y amplió/cambió su oferta de material deportivo a moda mujer –nunca se debe hacer (cambiar el posicionamiento de un comercio), para eso más vale cerrar y abrir de nuevo-. Como era previsible, pocos meses después de ese cambio, la tienda ya está en traspaso y no va recuperar nunca ni la mitad de la inversión que pagó por ella, lo cual le habrá reportado cargarse con un endeudamiento que sólo ha agravado sus circunstancias personales y que, de haberse hecho bien como estaba planificado, le hubiera permitido vivir con normalidad, no diré ganar dinero, pero si obtener un salario digno y justo por su esfuerzo, además de amortizar la inversión.

Cristina ha pasado a formar parte de la legión de comerciantes que van a culpar a todo su entorno de su fracaso personal y profesional y del que sólo ella es responsable. Será, sin duda, de las que pensará que un plan de dinamización comercial es imprescindible para recuperar el pulso a su negocio, cuando ella fue quien tomó la decisión de no pagar 24’04€ para poder seguir recibiendo asesoramiento gratuito porque era un gastos superfluo; “tal vez dentro de unos meses…” me dijo para justificar su incumplimiento. También será de las que siempre hablará mal de sus clientes por preferir hacer sus compras en comercios profesionales con un surtido adecuado, con conocimiento y con facilidades, antes que con ella que no tenía ni idea de donde se metía, algo que hubiera podido suplir sólo escuchando pero, ya se sabe, la etimología de la acepción ‘escuchar‘ nos remite a ‘obedecer‘ y como todos sabemos más que los demás ¿para qué vamos a escuchar, si hacerlo equivale a hacer otra cosa distinta a la que queremos, aunque no sepamos de que va lo que hacemos?. Y, sino, siempre habrá alguien (listo el/ella) que nos dirá lo que queremos oír y con eso ya nos basta.

Señores de la Confederación Española de Comercio, no dudando de sus buenas intenciones, ese no es el camino. Impongan la necesidad de aprender entre sus bases y no esquilmemos más a los españoles/europeos (la mayor parte de los fondos de subvenciones para dinamización del comercio vienen de esa CE) para sostener/mantener a comercios superfluos y a comerciantes poco competentes (tratando de ser muy suave).

El comercio necesita comerciantes competentes y los clientes comercios competitivos. ¡Pongámonos a la tarea!  

Aterriza tu sueño


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En BBVA, tratan de acompañar al emprendedor como al empresario en su nueva ‘aventura’ empresarial y créanme si les digo que eso va a resultar una verdadera aventura, como he querido resaltar en el entrecomillado anterior, y no las del Indiana Jones ese.

Supongo que ellos, como el resto de entidades financieras del país dentro de sus estrategias por recuperar cuota de mercado tras la debacle a la que nos condujeron con sus excesos, tratan de facilitar el trabajo a sus futuros/actuales clientes a la par que posicionar su imagen amigable como ‘compañeros de viaje’. Nada que objetar a todo aquello que sirva para sumar y si conviene, como es el caso ahora, difundir sus esfuerzos (http://www.bbvacontuempresa.es/), pero sin regalarles nada y fiscalizando hasta la última coma de cuanto nos vayan a decir.

En el artículo que he tomado prestado de ellos y que iré acotando y comentando (en granatosa), nos exponen un buen recetario para comenzar a plantearse la inversión necesaria para el arranque de cualquier negocio, vamos con ello.

“Todo proyecto empresarial necesita un plan de negocio y una de las partes más importantes de este tiene que ver con el capital inicial que necesitas. Tener muy claro desde el principio cuánto dinero requieres para ponerte a funcionar te ayudará de muchas maneras.

Has tenido esa idea estupenda que se va a convertir en un maravilloso negocio. Tras la emoción inicial, toca ‘bajar a tierra’ el proyecto y comenzar a ponerle números a todas esas cosas que quieres hacer, es decir, calcular el capital inicial que necesitas para montar tu empresa. ¿Por qué?

En primer lugar, porque cuanto antes sepas –de la manera más aproximada posible- cuánto dinero necesitas, mejor podrás decidir qué financiación necesitas o te conviene. No es lo mismo emprender una búsqueda 5.000 euros que una de 20.000, ¿verdad? Además, en el momento en que conozcas el coste de tu idea, podrás comenzar a calcular si es o no rentable y cuándo podrás hablar del retorno de la inversión o de beneficios contantes y sonantes.

Así que, con estos objetivos en mente, vamos a enumerar los principales gastos que tienes que tener en cuenta a la hora de emprender un negocio.

Hasta aquí todo muy bien y muy cierto pero ¡Ojo! El papel lo soporta todo, absolutamente todo, y un plan de negocio no sirve para nada sino es real tirando a pesimista, y bastante. De los japoneses aprendí a rebajar cualquier expectativa de ventas hasta que me diera pérdidas sobre el papel, para luego revisar los gastos, reducir sus expectativas y equilibrar el presupuesto. Algo que me resultó muy útil y así lo explico para beneficio de todos los que comienzan.

 

Gastos administrativos

Estos gastos pueden variar bastante dependiendo del tipo de sociedad que vayas a constituir. Por ejemplo, una Sociedad Limitada requiere un capital mínimo de 3.000 euros mientras que una Sociedad Anónima requiere 60.000 euros – aunque aquí existen muchos matices, porque no todo el dinero tiene por qué estar depositado en el banco-. De cualquier forma, este gasto también puede ser considerado una inversión, ya que el dinero puede ser utilizado para sufragar adquisición de muebles, equipos informáticos, etcétera.

Además, a la hora de crear una empresa hay que sortear toda una serie de trámites burocráticos y algunos de ellos pueden llegar a ser bastante costosos, como las tasas notariales, los impuestos y tasas locales o autonómicas… Asegúrate de tener muy claros cuáles son estos trámites antes de plantearte el siguiente paso.

Aquí hay muchas opciones, desde la constitución de sociedades cooperativas, cada vez más en auge y muy interesantes para muchos supuestos con ventajas importantes posteriormente, hasta la compra directamente de una nueva sociedad ya constituida, como si se tratara de un producto llaves en mano con todas las garantías (En España, www.ventadesociedades.info , www.ventasociedadesurgentes.com, www.sbmsociedades.com, entre otras ) Consulta con tu gestor o con tu abogado antes de decidir y, sobre todo, de gastar innecesariamente. Pensar que una sociedad limitada la tienes disponible y registrada en menos de 24 horas por muy poca diferencia de precio, eso sí, el nombre de la sociedad tal vez no sea el que más te vaya a gustar pero luego lo puedes resolver con la marca que utilices e, incluso, cambiarlo más adelante.

 

Gastos propios del desarrollo de la idea

Como a la hora de emprender no se trata de lanzarnos a una piscina, sino de conocer en cada momento en qué punto estamos, antes de iniciar nuestro negocio existen una serie de tareas que necesitamos sacara adelante. Y esas tareas suelen acarrear costes.

Por ejemplo, es imprescindible elaborar un estudio de mercado durante las primeras fases de nuestro proyecto empresarial. ¿Existe demanda de nuestro producto o servicio? ¿Qué público objetivo tengo? ¿A cuánto tendría que cobrar mis servicios para ser competitivo y rentable? Todas estas y muchas más preguntas son las que persigues responder con un estudio de mercado; ya lo hagas tú o lo encargues a una empresa especializada, esta investigación lleva tiempo y dinero.

Obviamente, lo tienes que hacer tu o eso es lo que yo vengo aconsejando siempre a todos los emprendedores, otra cosa sea ya con negocios en funcionamiento en el que, el día a día, no te da muchas opciones. En este caso, no tendrás coste y sí mucho aprendizaje de primera mano, imprescindible para la hora de la puesta en marcha

 

Por otro lado, hay un cálculo que muchos emprendedores suelen obviar y que, sin embargo, puede ser decisivo a la hora de saber si el proyecto es o no viable: ¿cuánto dinero necesitas para vivir durante los primeros meses o años, antes de que tu idea arranque y comiencen a entrar los fondos? Haz el cálculo y añádelo a tus gastos.

Gastos de la puesta en marcha del negocio

Lo que se denomina el capital de inversión es el dinero que necesitas para, una vez que tienes claro el proyecto, hacerlo realidad. Aquí entran en juego multitud de factores que podemos dividir en fijos y variables, por ejemplo:

  • Alquiler o compra del local.
  • Creación de inventario.
  • Equipamiento como mobiliario, equipos informáticos…
  • Servicios como la luz, el agua, el gas…

Es muy difícil acotar este tipo de gastos, ya que dependen enormemente del negocio que se vaya a crear. No obstante, formarán el grueso del capital que necesitas para hacer tu idea realidad.

En este capítulo también podemos incluir el presupuesto del cash flow o flujo de caja.

Gastos de personal

Si necesitamos crear un equipo de trabajo para poner en marcha nuestro negocio, también tendremos que calcular el coste de incorporarlos a nuestra empresa, así como el de mantenerlos durante el tiempo que estén contratados.

Precisamente por este motivo, es importante que todos estos cálculos que hemos mencionado tengan como marco temporal, como mínimo, un año. Eso te ayudará a ver tus cuentas con perspectiva y a desarrollar un proyecto empresarial mucho más acorde con la realidad.”

Hay una cosa que, como casi todos los que conozco olvidan u obvian comentar y que, por lo menos a mi criterio, es básico establecer: ¿Cuántos clientes necesitas y que gasto/compra medio/a deben de realizar en tu negocio, sea diaria, semanal o mensualmente, para poder pagar todos los gastos y recuperar la inversión?
Es decir, si decides montar un bar y tienes unos gastos mensuales que sólo puedes sufragar a partir de cincuenta clientes diarios a un promedio de cinco euros por cada uno de ellos de promedio, ves con cuidado si visitando otros bares/cafeterías de la zona compruebas que el flujo de clientes no supera los treinta y sólo dejan el importe de una cerveza o de un café sobre la mesa/mostrador. No cuentes con que vayas a comerte una parte tan importante del pastel dejando a tu competencia sin postre. Eso no funciona así.

Y una última que va en contra de las políticas de muchas entidades financieras:

Si necesitas una financiación de veinticinco mil euros y el banco sólo te ofrece quince mil, procura no aceptarla. Sigue buscando a otro que confíe en ti y te ofrezca el total que le solicitas. Si hiciste bien los números, necesitas esa cantidad y no menos por lo que, con total seguridad, en algún momento tu flujo de caja te va a dar un disgusto y tendrás que correr, no vale la pena arriesgarse en tanto no se tienen todas las opciones cubiertas o, por lo menos, más de un Plan B ya previsto.

 

Te dejo, si te interesa, la opción de que nos escribas y te remitiremos una Hoja de Cálculo bastante completa con la que podrás elaborar, a nivel de números, un sencillo

Plan de Negocio  

(apascual@apascual.net, Asunto: Plan de Negocio)

Comerciante ¿Por qué no vende usted?


Comerciante-perfil

Por qué no vendemos y los clientes prefieren irse a las grandes superficies o a otras ciudades a realizar sus compras en perjuicio del comercio local.

Son muchos años trabajando en el sector del comercio (desde 1985), viéndolo desde diferentes ángulos, hasta que por fin llegas a una conclusión que la quieres compartir, hacer pública para que todo el mundo la acabe por entender de una dichosa vez. No es un posicionamiento en busca de confrontación con los que no lo hacen bien –siempre bajo mi personal punto de vista-, es una apología en defensa de los muchos que sí lo hacen bien y se ven perjudicados por el resto, y espero que así lo entiendan aquellos que lo vienen haciendo bien.

Y lo hago ahora, cuando parece que todos mis colegas se han puesto de acuerdo en ensalzar el crecimiento de ofertas que están cambiando la metamorfosis del sector comercial, mejorándolo y aportando todo lo que aquí voy a diseccionar y después… lanzaré los despojos al cubo de la basura (virtual, claro está).

El sector comercial ha sido siempre un sector ‘renegado’. Y cuando digo ‘renegado’, lo hago pensando en sus acaudalados integrantes de la Edad Media Alta barcelonesa, por ejemplo, que dejaron buena constancia histórica y epistolar de los deseos expresados de que sus hijos no continuaran con la profesión de los padres[1]. Siempre he escuchado, en la familia –una familia de botiguers, por cierto- y fuera de ella, que los hijos tenían que estudiar para no seguir con la esclavitud del negocio. Y es cierto, ser comerciante, tendero o botiguer (de botica, en catalán) como ser posadero, tabernero u hostelero, han resultado siempre trabajos que no han sido contemplados como profesiones en sí mismos. No había glamour en ellos; por el contrario, sí que lo había con los antiguos artesanos, precursores de los comercios actuales, que se veían arropados por gremios y con categorías profesionales, desde el Maestro Artesano hasta el aprendiz, hoy en día muy devaluados en sí mismos si bien mantienen su reconocimiento social.

La oferta es de baja calidad, en general

Pero, a lo que vamos antes de perdernos en vericuetos históricos que a pocos o a casi ninguno le interesan. Hoy en día, los pequeños negocios que soportan el tejido comercial de la trama urbana, son de una calidad y oferta muy precaria en su gran mayoría y no estoy generalizando pero sí hablando de por encima del sesenta por ciento de la oferta que se puede encontrar en cualquier ciudad catalana y/o española, dejado de las áreas de mayor influencia comercial y turística, ejes comerciales y centros comerciales, que tampoco es que sean mucho mejores pero si están mejor preparados que los otros.

Esto, que puede interpretarse como una crítica cruel y despiadada, no lo es tanto si se entiende el objetivo de este escrito: CAMBIAR. Sí, ese verbo tan odiado como denostado por la mayoría de los seres humanos que nos apoltronamos en una zona de confort alrededor de lo conocido.

Hay un ejercicio que me encanta hacer durante mis presentaciones, cursos o conferencias en el que desmonto, de entrada, desde el minuto cero prácticamente, uno de los mitos mejor tejidos y más falaces que puedan existir: la buena atención a los clientes. No he conocido todavía a ningún comerciante, barista o lo que sea, capaz de reconocerme a la cara: ‘Yo no atiendo bien a mis clientes’. Por el contrario, todos afirman hacerlo muy bien y aseveran, sin ningún tipo de recato ni rubor, que los clientes no saben valorar su disposición, su trabajo y su oferta.

Vamos a ver, usted, señor que acaba de bajar de Marte y va a comprar por primera vez en una tienda de barrio en la que le van a atender maravillosamente ¿buscará mañana otra distinta para ver si le atienden mejor, a riesgo de que lo hagan peor? No, definitivamente, porque usted será marciano –es decir, ciudadano de Marte- pero no tonto. De la misma manera, un señor del pueblo de toda la vida, al que nunca le ha gustado desplazarse muy lejos de su espacio natural, tampoco se iría a comprar a la Gran Ciudad, soportando todos los inconvenientes además del desplazamiento, si encontrara lo que busca en su ciudad/pueblo. Cuando lo hace, es porque existe ausencia de Posibilidad de Deseo Satisfecho (PDS) y si no existe en su pueblecito o en la ciudad que sea que viva, se va a buscarlo a donde lo pueda encontrar.

De hecho, el comercio catalán del que les hablaba anteriormente al inicio, a cargo de los históricos Mercaderes, se basaba en ir a Oriente a buscar aquello que en nuestras tierras no encontraban: telas, perfumes, maderas, metales preciosos, etc… Siempre fue igual desde que se inventó la compensación económica; disponer de cosas, objetos, lo que sea, que nos distingan de los demás integrantes de nuestro grupo social, que nos podamos diferenciar del resto. El ‘capricho personal’, resuelta la ‘necesidad básica personal’, tratará de superar siempre los obstáculos en su búsqueda de la PDS. Aunque, claro está, hoy en día no es tanto una cuestión de capricho como de necesidad, sobre todo por la comida, los medicamentos, etc. y todo lo que resulte básico para la cotidiana supervivencia del ser humano.

Así que partamos de un hecho incontestable: Si no vendemos es porque algo hacemos mal, o los demás lo hacen mejor.

El arte de encontrar culpables

Sí, nosotros, yo, en primera persona del singular y, como a mucho estirar, primera del plural, soy/somos quienes lo hacemos mal. Basta ya de culpabilizar a los demás, al Estado (que nos cose a impuestos), al Ayuntamiento (que no da ayudas), a la Comunidad Autónoma (que es muy permisiva con las grandes empresas distribuidoras), a los clientes (que son unos falsos y no hay manera de fidelizarlos), a la competencia (que a saber como lo harán para ofrecer esos precios), a los inmigrantes (pakistaníes, chinos, hindúes, árabes… el estado les permite hacer lo que quieran y por eso…), etcétera, etcétera, etcétera…

Vean un ejemplo muy práctico de lo que les explico. Una tienda de un pueblo, cuyo nombre omitiré después de pensármelo mucho, de la provincia de Barcelona, decía no hace mucho en una red social lo siguiente:

“Tras casi 10 años de dura lucha al frente de nuestra papelería, nos vemos obligados a echar el cierre. Sé que no ha sido culpa nuestra, que somos buena gente, que atendemos correctamente al cliente, que nuestros precios son más que aceptables, pero la situación ha podido con nosotros. La crisis no ha ayudado a nadie, odio esa palabra, hace tanto que la oigo que ya me cansé, nos rendimos.

Gracias a todos los clientes que han sido fieles, a todos los que han crecido a nuestro lado, pero tengo que decir (sino reviento) que me duele por aquellos desagradecidos que pese a nosotros darlo todo y más, luego te dan de lado y se van con el primero que se les cruza sin valorar tu dedicación.” 

¿Sé que no ha sido nuestra culpa?¿De quién, entonces? ¿Mía, suya (lector que desea ya abandonar cuanto antes la lectura de este post), del Gobierno, del estado de la Nación, de la Comunidad Europea, de los republicanos, de los masones, tal vez… del mundo mundial…? Fastidiosa manía de los comerciantes, y de las personas en general, de buscar las culpas fuera de casa, fuera de su ámbito y fuera de sus propias decisiones. ¡Asuman señores! Mal que duela, mal que cueste, asuman. Sí, ha sido por culpa suya, no sé cuándo ni dónde, pero la culpa fue solo suya. Al empezar, en medio o al acabar, pero suya, no mía como cliente, siempre y cuando les apetezca culpar a alguien en lugar de averiguar que pasó en realidad. Y como ustedes lo hicieron todo solos, probablemente sin conocimientos y sin experiencias anteriores (sólo probablemente porque no les conozco), y no buscaron ayuda profesional externa, al final se encontraron con más inconvenientes de lo esperado.

Y es que, montar un comercio no es algo baladí, al contrario, es algo muy serio en lo que se va a empeñar y puede llegar a perder hasta las cejas, además del revolcón anímico que eso les va a suponer en caso de fracaso empresarial, tampoco baladí ni despreciable por mucho que le suponga de entrada un gran alivio personal.

Análisis de la tienda que cerró a pesar de ser muy buena gente

¿Somos buena gente? ¿Acaso alguna vez fue un valor diferencial destacable ser buena gente? El libro de las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout, ya explicaba, hace muchos años, que ningún atributo que pueda ser compartido por la competencia es valorable (5ª Ley del Enfoque), luego entonces, estos comerciantes ¿qué se pensaban? ¿qué los demás comerciantes no eran buena gente también? El Mundo, el Universo seguramente, estará lleno de Buena Gente… arruinada. Yo mismo.

¿Qué atendemos correctamente al cliente? Sólo por esa afirmación, el Departamento de Promoción Económica de su ciudad debería haberles cerrado el negocio de una. Tendría que haber una ley que lo permitiera, incluso (disculpen mi enfado). A los clientes, YA no se les puede atender correctamente, eso era en el siglo pasado, allá por los años cincuenta y no lo tengo nada claro si no cambió antes. A los clientes se les tiene que atender de una manera increíble, como les diría TOM PETERS, que puedan vivir una EXPERIENCIA en nuestras tiendas. Es que no nos hemos enterado de nada.

Y, luego, hablan de los Precios –no me meteré con ellos- y de la Crisis, ya tardaba en salir el más manido de los argumentos de los últimos ocho años. Me niego a comentarlo por dos razones: es cierto que ha habido crisis y ha hecho mucho daño, pero no lo es menos que muchos han sabido sacar un gran provecho de ella ¿Por qué no ellos?

Para acabar, la mejor de las perlas envuelta en un halo de tristeza que yo puedo entender, pero no compartir ni aceptar que se exprese en estos términos que me resultan más ofensivos que mi propia supuesta frialdad al desgranar cada punto de esa carta: me duele por aquellos desagradecidos que pese a nosotros darlo todo y más, luego te dan de lado y se van con el primero que se les cruza sin valorar tu dedicación

A ver señores, seamos sensatos. ¿Por qué desagradecidos? ¿Acaso no le pagaron lo que ustedes les cobraron –unos precios más que aceptables, según nos dicen ustedes mismos- como compensación por su servicio o venta? ¿Pagaron esos ‘desagradecidos’ o les dejaron a deber algo? En el supuesto de que les hubieran dejado a deber o ustedes hubieran renunciado a cobrar graciosamente, sí que lo entendería, de lo contrario… pues me sobraba, aunque es lo mismo que siempre dicen.

Con su dinero, los clientes van a donde quieren y nada les obliga a volver a nuestro comercio, no convirtiéndose por ello en ‘desagradecidos’, y, si volvieran, es porque habrían quedado absolutamente satisfechos algo que, por lo visto y que nos exponen, no fue exactamente así o porque no tendrán mas opción. Es la gran diferencia entre atender bien a los clientes algo de lo que, viendo lo que veo en la calle, dudo cada día más que suceda, y elevarlo a los cielos. Y ya no les cuento, si además le meten el dedo en el ojo, ni que sea sólo por molestar.

¿Qué debemos hacer para que el cliente vuelva?

Porque, para que el cliente vuelva, NO BASTA YA con atenderlo bien, ni relativamente bien, incluso muy bien. Si quiere tener alguna posibilidad de que regresen, llévelos a vivir una EXPERIENCIA peteriana (por Tom Peters, su inventor) dentro de su establecimiento, ofrézcales más de lo que esperan por su dinero y tendrá alguna oportunidad, tampoco es seguro, pero es un inicio.

Tengan siempre presente que una de las mejores tiendas de juguetes que ha conocido el mundo, se encontraba en New York – FAO Schwarz- y en ella se grabaron escenas de la película Big protagonizada por Tom Hanks y también tuvo que cerrar. Su antigüedad (databa de 1862), su privilegiada ubicación (5ª Avenida en Manhattan), la excepcional –sin matices- atención de sus profesionales, su inagotable surtido del mejor producto, la disposición y la interacción con los clientes en cada una de sus secciones, los millones de turistas que la visitaban anualmente ni la dirección, desde finales de la primera década del siglo actual, en manos de los reyes del juguete Toy´s “R” Us, les sirvió para evitar sucumbir a la tiranía de los beneficios.

Dicho todo esto, este análisis a una sentida carta –real- de cierre de un comercio, que les parecerá absolutamente despiadada, yo podría haberla redactado con un carácter mucho más afable y lleno de sentimientos de comprensión por esos comerciantes ocasionales, que enterraron gran parte de sus sueños de diez años el día que bajaron la persiana de su comercio… podría.

Creo que no conozco muchas experiencias más duras, aparte de la falta de un ser querido, que cerrar un negocio para siempre. Yo lo he tenido que vivir en primera persona y no sólo no es fácil sino que, además, te marca por muchos años. Hay mucha gente que lo considera un fracaso de vida y no hay muchos a lo largo de la vida de una persona. Algunos -lo he tenido que ver también- acabaron por suicidarse, directamente. Pueden haber errores, equivocaciones tantos como éxitos, pero ‘experiencias de vida’ que acaben en ‘fracasos’ a lo largo del promedio de ocho décadas de vida de una persona hay pocas, se lo aseguro.

Por eso, precisamente,  encarnizarse con alguien que tuvo esa mala experiencia no es ‘agradable’ pero para ejemplificar es único. Si yo opto por unos comentarios edulcorados, nadie obtendrá el beneficio del conocimiento a partir de un hecho cierto y real. Entendámoslo como cuando los estudiantes de medicina han de intervenir sobre un cadáver para realizar sus prácticas en las autopsias, por ejemplo, que a nadie le gusta que eso se haga con el cuerpo de su ser más querido pero es necesario, imprescindible, para aprender, para mejorar. Por ellos, por los que no fueron capaces de superarlo y por los que pudieran caer en el mismo error no me apetece, no quiero ponerle ‘suavidad’ a mis palabras. Además, lo que estoy escribiendo es una apología a favor de aquellos que lo hacen ‘casi todo’ bien.

Esto es un asunto muy serio que, para unos, puede ser de vida y, para otros, de muerte en el que estamos muchos implicados, no sólo los que lo hacen mal. No piensen que me dirige ningún ánimo destructivo, es que estoy cansado de que muchos cierren por hacer las cosas tan mal y no piensen en la responsabilidad social y económica que remueven detrás de ellos, aunque parece que eso no les importa y ahora voy con ello.

¿Qué estamos haciendo mal?¿Cuál es el problema? ¡Sea crítico!

Fíjense también, y sobre todo, en todas y cada una de las apreciaciones del comerciante en cuestión. En ningún momento acepta un solo error o es crítico con su gestión. Ellos eran buenas personas y, por tanto, lo hicieron bien, fueron los demás que no les dieron soporte. Nada más incierto en marketing. Si lo clientes no te dan soporte es que algo no estás haciendo tan bien como piensas o que la competencia lo hace mucho mejor que tu.

Una pregunta recurrente que nos hacemos en nuestro nuevo restaurante cuando dos días seguidos baja la facturación es ¿Qué estamos haciendo mal? Seguramente nada y todo es fruto de un cúmulo de circunstancias fácilmente explicables pero que todas juntas y a la vez, nos hacen bajar la facturación durante dos días. Eso sí, al tercero nos desbordan los clientes y, nuevamente, nos damos cuenta de que no es sólo que algo no hagamos bien, que también puede suceder, es que la competencia también existe y lo hace bien y, en otras ocasiones, los clientes no se pueden permitir ir a comer cada día fuera de casa por mucho menú que les ofrezcas. Esos momentos de zozobra personal, en la que piensas que lo estás haciendo mal, en algún sitio, en alguna cosa, que te equivocas, son los que te hacen florecer nuevas soluciones, nuevas ideas y mejorar en las que no habías pensado con anterioridad. Hay que aprovecharlas, pero para eso hay que ser podidamente crítico contigo mismo hasta que te duela.

Recuerden: de lo que hacemos bien, cuando triunfamos, cuando el éxito nos acompaña, no obtenemos ningún aprendizaje. Sólo de los errores, de cuando todo falla, de cuando nos equivocamos conseguiremos, si nos lo proponemos, extraer conocimiento y cambio.

Y volviendo a un párrafo anterior: “Si no vendemos es porque algo hacemos mal” permítanme hacer una breve reflexión. Hace dieciocho años que me dedico a dinamizar una ciudad pequeña de Barcelona. Lo tiene todo para poder triunfar, para no ver como sus clientes se van a la gran Ciudad de Barcelona o a visitar otros centros comerciales que será algo que siempre atraiga a los clientes por una lógica aplastante: su variada oferta de calidad, ni que sea mimética (perdonen el uso del adjetivo dentro de este contexto) de todos los centros que se puedan llegar a visitar; con todo y así, las ventas menguan y los comercios y establecimientos mantienen una rotación de cierres y nuevas aperturas demasiado elevada.

Es más, en otras ciudades próximas a la gran capital, como Granollers o Molins de Rei, se consigue retener a buena parte de su clientela potencial o, cuanto menos, los comerciantes logran minimizar el impacto de la fuga en busca de la PDS de la que antes les hablaba (Pregúntenles a ellos cómo lo hacen) ¿Por qué no, entonces, en algunas de las ciudades en las que existen Planes de Dinamización Comercial subvencionados con fondos públicos de la Comunidad Europea?

La respuesta es fácil: la falta de sumandos. Sí, es una cuestión puramente matemática y que nadie piense que me estoy burlando, para nada. Los ejes comerciales, así como los centros comerciales (que no todos funcionan bien y eso lo sabemos porque ellos sí que recurren a los profesionales cuando las cosas no van bien), los barrios de grandes ciudades y hasta los pueblos pequeños, sólo pueden permitirse un entramado comercial competitivo y activo en la medida de que sus comercios y negocios de restauración –sean muchos o pocos- presenten una oferta de altísima calidad y se acaben convirtiendo en SUMANDOS, es decir, unidades que agregadas a otras conviertan ese tejido comercial en una SUMA DE SUMANDOS altamente cualificada para satisfacer las PDS de los clientes de la zona y alrededores.

En el caso de esa ciudad que conozco bastante bien, en la que hemos realizado estudios, acciones y en la que he trabajado personalmente sobre el terreno, el tema ya no es candente, arde. He calculado, así por encima, que la mayor parte de la oferta comercial –superior al 70%- es caduca y obsoleta. Estos empresarios –que es lo que deberían sentir que son- no han sido capaces de mejorar una oferta conceptual ya amortizada sobradamente (las amortizaciones contables en inversiones de establecimiento y/o mejora de los mismos, así como en maquinaria, nuevas tecnologías, etc., se hacen, como mucho, a diez años). Ni tampoco la comercial, triste en muchos casos y en otros tristísima, fruto de su poca capacidad inversora y financiera, de su escasa imaginación, de su próxima jubilación o de la poca necesidad del tipo que sea por mejorar. Pero, con todo, eso no sería lo peor. Hay algo que todavía dificulta mucho más esa suma de sumandos: la actitud y la aptitud de los empresarios y emprendedores.

La actitud

Sabemos que en las empresas, en las corporaciones, hay trabajadores que, dependiendo de muchos factores, ponen a disposición de la organización una actitud más o menos activa, más o menos pasiva y, en menos casos pero también, indolente. Pero lo que ya me sorprendió hace bastantes años,  a través de otras experiencias profesionales, fue constatar, fehacientemente, que la indolencia así como una actitud pasiva o ‘pasota’ (despreocupada por todo lo que ataña a su propio negocio) no era potestativo exclusivamente de los colaboradores asalariados, sino que también podía encontrarlo en el propio dueño de un negocio. Y cuando eso pasa, resolver el problema de los sumandos es demasiado grande.

Podría llegar a resolverse, con mucha paciencia y generosidad, en un entorno comercial como el de un centro comercial con dirección única o en un negocio que apostara completamente por la salvación a partir de la renovación, pero casi nunca en otros entornos más imaginativos como el de los centros comerciales a cielo abierto que carecen de una gerencia unificada y respetada por todos, como es el caso en esa ciudad que les estoy trayendo a colación.

En estos últimos casos, los realmente conflictivos, la actitud empresarial y personal de unos comerciantes perjudican al resto, independientemente de si unos u otros son mayoría. Al final, siempre acaba resultando que algunos comercios, por lo general una minoría, arrastran clientes hasta sus establecimientos por la calidad de su oferta, por la atención recibida, por las campañas de marketing que desarrollen cada uno de ellos, por la variedad de la oferta, por los precios, por cualquier motivo, así sea que no tenga la tienda más bonita del mundo.

En cambio, esa misma fuerza de clientes que está dispuesta a desplazarse hasta esos comercios a los que quiere ir a comprar por sus propias razones y no por las nuestras, no muestra interés alguno por aprovechar esa circunstancia e ir a visitar a otros comercios vecinos, de esos que no lo hacen tan bien y en ocasiones lo hacen rematadamente mal, así sea también que estos sí tuvieran la tienda más bonita del mundo, que casi nunca coincide. Es más, acaba pasando –lo peor que te pueda suceder en el mundo comercial- que les ignoran. Eso es lo bueno y lo malo de los entramados comerciales, lo que hace tu vecino te perjudica/beneficia a ti. Por eso, precisamente, nunca comprendí el mal entendido corporativismo cuando alguno de ellos actúa, con respecto a su competencia mala, como si fuera un amigo o un compañero más, justificando los desatinos que cometen. Ciertamente, creo que se trata de miedo a cometer los mismos errores y encontrarse solos.

Apoyarse es necesario, pero tengan muy claro que lo que su vecino haga mal le va a perjudicar a usted, así que, cuanto antes cierre sus puertas –también malo para el conjunto-, mejor para todos. Porque solo hay una cosa peor que un comerciante cierre para el conjunto de vecinos próximos, y es que siga abierto haciéndolo mal o muy mal, que la diferencia es muy poquita, de verdad.

La aptitud

En ocasiones la gente te sorprende –la ignorancia es muy atrevida- cuando deciden establecerse con un nuevo negocio. Hace muchos años, cuando la factoría de SEAT en la Zona Franca, realizaba reajustes de plantilla, enviaban a la calle a cientos de obreros sin más formación que la adquirida en las propias áreas de montaje. Las indemnizaciones acostumbraban a ser interesantes y lo lógico hubiera sido que los más emprendedores hubieran abierto talleres o cualquier negocio relacionado con la mecánica. Pero no, como de costumbre te equivocas hasta que no tienes la información adecuada y completa.

La realidad es que la zona del Baix Llobregat –zona geográfica en la que vivían la mayoría de los operarios de la factoría automovilística ahora en Martorell- se lleno de nuevos bares y video-clubs, esto último algo que arrasaba por entonces entre los más cinéfilos con PDS. No tenían ni idea de en qué se metían y, a los pocos años, sumaban fracasos y ruinas familiares.

Ahora no son tanto los bares ni mucho menos los inexistentes video clubs, pero hasta mi mesa han llegado de todo tipo de negocios recurrentes en los que el presunto emprendedor carece absolutamente de conocimientos del ‘cuore’ del negocio y, por descontado, el 90% no han tenido jamás ninguna experiencia profesional autónoma ni conocimientos de gestión de negocios. Un auténtico desastre. Algo así como si usted pretende poner en marcha una clínica dental, porque se le antoja un buen negocio, y pretende además ser el dentista, sin estudios de odontología por supuesto.

¿Exagerado? Tal vez, no les digo que no pero lo que no resulta nada exagerado es que la mayor parte de los profesionales, al frente de un negocio comercial con los que yo trato, son incapaces de acudir a ferias fuera de Barcelona para aprender, conocer, saber… y, lo más triste, no tienen idea de interpretar un balance contable de su propio negocio correctamente presentado. Aún más, alguno no dispone de correo electrónico, la mayoría no saben el funcionamiento de redes sociales y sólo un 10% dispone de una web, desactualizada por lo general. Todo esto es cosa de grandes firmas, dicen.

¿Formarse? Con nuestro horario es imposible. Cierto, no han descubierto que en Internet hay todo tipo de capacitación, gratuita y de pago, ajustable al horario de cualquiera. En una ocasión se me ocurrió decirle a una comerciante, hoy en día ya cerrada por jubilación, que porqué no aprovechaba sus vacaciones para visitar comercios relacionados con el suyo –moda- o alguna feria. Su respuesta era lógica: “Nosotros las vacaciones las utilizamos para descansar y disfrutar”. Ahí tienen al verdadero emprendedor-empresario-comerciante que puebla mayormente nuestro país.

Y el cliente ¿qué?

Siendo así, ¿de qué nos ha de extrañar que los clientes no se quieran quedar a comprar cerca nuestro? ¿Acaso nuestros vecinos, potenciales clientes en ciernes, por el simple hecho de comprar un inmueble o alquilarlo han de firmar una cláusula contractual resolutiva que les exija hacer sus compras en comercios vetustos, mal surtidos, peor ambientados, muchas veces mal atendidos y con el dependiente/propietario fumando en la puerta de la calle o, mejor, sentado en la terraza del bar más próximo?

Los clientes se ha convertido en expertos y saben lo que quieren y, lo que es más y mejor, saben que el dinero es suyo y lo pueden gastar donde les dé la real gana. Nosotros no nos hemos enterado todavía de que el dinero es de ellos y tampoco de que nosotros necesitamos que se lo gasten en nuestros comercios si no queremos cerrar y perder nuestro modo de vida. En tanto no entendamos eso y todo lo anterior, sigamos siendo unos quejicas ‘incomprendidos’ y no cambiemos nuestra manera de hacer (mal) las cosas, seguiremos cuesta abajo, aclarando nuestros ojos con lágrimas de incomprensión y acusando a todo el mundo de cuantos males nos aquejan. Eso sirve durante un tiempo, luego, cuando el mercado te echa fuera, vienen las depresiones, las frases grandilocuentes (los clientes son unos desagradecidos… con todo lo que yo hice por ellos) y las grandes disertaciones disparando contra todos y hablando de economía como si fuéramos grandes expertos.

Por el contrario, aquellos que no lo entendieron antes, pero se empiezan a dar cuenta de todo ello y se decidan a cambiar su manera de actuar, mejorarán, entenderán y aprenderán. Tampoco es seguro que lleguen a tiempo, porque ese sí que es cruel –el Tiempo- pero, por lo menos, obtendrán conocimientos muy válidos para el futuro y, seguro, volverán a emprender nuevos proyectos con mucha ventaja sobre los demás.

Suerte!

 

[1] Els Mercaders Catalans al Quatra Cents de Jaume Aurell  (Pagés Editors)