Comerciante ¿Por qué no vende usted?


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Por qué no vendemos y los clientes prefieren irse a las grandes superficies o a otras ciudades a realizar sus compras en perjuicio del comercio local.

Son muchos años trabajando en el sector del comercio (desde 1985), viéndolo desde diferentes ángulos, hasta que por fin llegas a una conclusión que la quieres compartir, hacer pública para que todo el mundo la acabe por entender de una dichosa vez. No es un posicionamiento en busca de confrontación con los que no lo hacen bien –siempre bajo mi personal punto de vista-, es una apología en defensa de los muchos que sí lo hacen bien y se ven perjudicados por el resto, y espero que así lo entiendan aquellos que lo vienen haciendo bien.

Y lo hago ahora, cuando parece que todos mis colegas se han puesto de acuerdo en ensalzar el crecimiento de ofertas que están cambiando la metamorfosis del sector comercial, mejorándolo y aportando todo lo que aquí voy a diseccionar y después… lanzaré los despojos al cubo de la basura (virtual, claro está).

El sector comercial ha sido siempre un sector ‘renegado’. Y cuando digo ‘renegado’, lo hago pensando en sus acaudalados integrantes de la Edad Media Alta barcelonesa, por ejemplo, que dejaron buena constancia histórica y epistolar de los deseos expresados de que sus hijos no continuaran con la profesión de los padres[1]. Siempre he escuchado, en la familia –una familia de botiguers, por cierto- y fuera de ella, que los hijos tenían que estudiar para no seguir con la esclavitud del negocio. Y es cierto, ser comerciante, tendero o botiguer (de botica, en catalán) como ser posadero, tabernero u hostelero, han resultado siempre trabajos que no han sido contemplados como profesiones en sí mismos. No había glamour en ellos; por el contrario, sí que lo había con los antiguos artesanos, precursores de los comercios actuales, que se veían arropados por gremios y con categorías profesionales, desde el Maestro Artesano hasta el aprendiz, hoy en día muy devaluados en sí mismos si bien mantienen su reconocimiento social.

La oferta es de baja calidad, en general

Pero, a lo que vamos antes de perdernos en vericuetos históricos que a pocos o a casi ninguno le interesan. Hoy en día, los pequeños negocios que soportan el tejido comercial de la trama urbana, son de una calidad y oferta muy precaria en su gran mayoría y no estoy generalizando pero sí hablando de por encima del sesenta por ciento de la oferta que se puede encontrar en cualquier ciudad catalana y/o española, dejado de las áreas de mayor influencia comercial y turística, ejes comerciales y centros comerciales, que tampoco es que sean mucho mejores pero si están mejor preparados que los otros.

Esto, que puede interpretarse como una crítica cruel y despiadada, no lo es tanto si se entiende el objetivo de este escrito: CAMBIAR. Sí, ese verbo tan odiado como denostado por la mayoría de los seres humanos que nos apoltronamos en una zona de confort alrededor de lo conocido.

Hay un ejercicio que me encanta hacer durante mis presentaciones, cursos o conferencias en el que desmonto, de entrada, desde el minuto cero prácticamente, uno de los mitos mejor tejidos y más falaces que puedan existir: la buena atención a los clientes. No he conocido todavía a ningún comerciante, barista o lo que sea, capaz de reconocerme a la cara: ‘Yo no atiendo bien a mis clientes’. Por el contrario, todos afirman hacerlo muy bien y aseveran, sin ningún tipo de recato ni rubor, que los clientes no saben valorar su disposición, su trabajo y su oferta.

Vamos a ver, usted, señor que acaba de bajar de Marte y va a comprar por primera vez en una tienda de barrio en la que le van a atender maravillosamente ¿buscará mañana otra distinta para ver si le atienden mejor, a riesgo de que lo hagan peor? No, definitivamente, porque usted será marciano –es decir, ciudadano de Marte- pero no tonto. De la misma manera, un señor del pueblo de toda la vida, al que nunca le ha gustado desplazarse muy lejos de su espacio natural, tampoco se iría a comprar a la Gran Ciudad, soportando todos los inconvenientes además del desplazamiento, si encontrara lo que busca en su ciudad/pueblo. Cuando lo hace, es porque existe ausencia de Posibilidad de Deseo Satisfecho (PDS) y si no existe en su pueblecito o en la ciudad que sea que viva, se va a buscarlo a donde lo pueda encontrar.

De hecho, el comercio catalán del que les hablaba anteriormente al inicio, a cargo de los históricos Mercaderes, se basaba en ir a Oriente a buscar aquello que en nuestras tierras no encontraban: telas, perfumes, maderas, metales preciosos, etc… Siempre fue igual desde que se inventó la compensación económica; disponer de cosas, objetos, lo que sea, que nos distingan de los demás integrantes de nuestro grupo social, que nos podamos diferenciar del resto. El ‘capricho personal’, resuelta la ‘necesidad básica personal’, tratará de superar siempre los obstáculos en su búsqueda de la PDS. Aunque, claro está, hoy en día no es tanto una cuestión de capricho como de necesidad, sobre todo por la comida, los medicamentos, etc. y todo lo que resulte básico para la cotidiana supervivencia del ser humano.

Así que partamos de un hecho incontestable: Si no vendemos es porque algo hacemos mal, o los demás lo hacen mejor.

El arte de encontrar culpables

Sí, nosotros, yo, en primera persona del singular y, como a mucho estirar, primera del plural, soy/somos quienes lo hacemos mal. Basta ya de culpabilizar a los demás, al Estado (que nos cose a impuestos), al Ayuntamiento (que no da ayudas), a la Comunidad Autónoma (que es muy permisiva con las grandes empresas distribuidoras), a los clientes (que son unos falsos y no hay manera de fidelizarlos), a la competencia (que a saber como lo harán para ofrecer esos precios), a los inmigrantes (pakistaníes, chinos, hindúes, árabes… el estado les permite hacer lo que quieran y por eso…), etcétera, etcétera, etcétera…

Vean un ejemplo muy práctico de lo que les explico. Una tienda de un pueblo, cuyo nombre omitiré después de pensármelo mucho, de la provincia de Barcelona, decía no hace mucho en una red social lo siguiente:

“Tras casi 10 años de dura lucha al frente de nuestra papelería, nos vemos obligados a echar el cierre. Sé que no ha sido culpa nuestra, que somos buena gente, que atendemos correctamente al cliente, que nuestros precios son más que aceptables, pero la situación ha podido con nosotros. La crisis no ha ayudado a nadie, odio esa palabra, hace tanto que la oigo que ya me cansé, nos rendimos.

Gracias a todos los clientes que han sido fieles, a todos los que han crecido a nuestro lado, pero tengo que decir (sino reviento) que me duele por aquellos desagradecidos que pese a nosotros darlo todo y más, luego te dan de lado y se van con el primero que se les cruza sin valorar tu dedicación.” 

¿Sé que no ha sido nuestra culpa?¿De quién, entonces? ¿Mía, suya (lector que desea ya abandonar cuanto antes la lectura de este post), del Gobierno, del estado de la Nación, de la Comunidad Europea, de los republicanos, de los masones, tal vez… del mundo mundial…? Fastidiosa manía de los comerciantes, y de las personas en general, de buscar las culpas fuera de casa, fuera de su ámbito y fuera de sus propias decisiones. ¡Asuman señores! Mal que duela, mal que cueste, asuman. Sí, ha sido por culpa suya, no sé cuándo ni dónde, pero la culpa fue solo suya. Al empezar, en medio o al acabar, pero suya, no mía como cliente, siempre y cuando les apetezca culpar a alguien en lugar de averiguar que pasó en realidad. Y como ustedes lo hicieron todo solos, probablemente sin conocimientos y sin experiencias anteriores (sólo probablemente porque no les conozco), y no buscaron ayuda profesional externa, al final se encontraron con más inconvenientes de lo esperado.

Y es que, montar un comercio no es algo baladí, al contrario, es algo muy serio en lo que se va a empeñar y puede llegar a perder hasta las cejas, además del revolcón anímico que eso les va a suponer en caso de fracaso empresarial, tampoco baladí ni despreciable por mucho que le suponga de entrada un gran alivio personal.

Análisis de la tienda que cerró a pesar de ser muy buena gente

¿Somos buena gente? ¿Acaso alguna vez fue un valor diferencial destacable ser buena gente? El libro de las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout, ya explicaba, hace muchos años, que ningún atributo que pueda ser compartido por la competencia es valorable (5ª Ley del Enfoque), luego entonces, estos comerciantes ¿qué se pensaban? ¿qué los demás comerciantes no eran buena gente también? El Mundo, el Universo seguramente, estará lleno de Buena Gente… arruinada. Yo mismo.

¿Qué atendemos correctamente al cliente? Sólo por esa afirmación, el Departamento de Promoción Económica de su ciudad debería haberles cerrado el negocio de una. Tendría que haber una ley que lo permitiera, incluso (disculpen mi enfado). A los clientes, YA no se les puede atender correctamente, eso era en el siglo pasado, allá por los años cincuenta y no lo tengo nada claro si no cambió antes. A los clientes se les tiene que atender de una manera increíble, como les diría TOM PETERS, que puedan vivir una EXPERIENCIA en nuestras tiendas. Es que no nos hemos enterado de nada.

Y, luego, hablan de los Precios –no me meteré con ellos- y de la Crisis, ya tardaba en salir el más manido de los argumentos de los últimos ocho años. Me niego a comentarlo por dos razones: es cierto que ha habido crisis y ha hecho mucho daño, pero no lo es menos que muchos han sabido sacar un gran provecho de ella ¿Por qué no ellos?

Para acabar, la mejor de las perlas envuelta en un halo de tristeza que yo puedo entender, pero no compartir ni aceptar que se exprese en estos términos que me resultan más ofensivos que mi propia supuesta frialdad al desgranar cada punto de esa carta: me duele por aquellos desagradecidos que pese a nosotros darlo todo y más, luego te dan de lado y se van con el primero que se les cruza sin valorar tu dedicación

A ver señores, seamos sensatos. ¿Por qué desagradecidos? ¿Acaso no le pagaron lo que ustedes les cobraron –unos precios más que aceptables, según nos dicen ustedes mismos- como compensación por su servicio o venta? ¿Pagaron esos ‘desagradecidos’ o les dejaron a deber algo? En el supuesto de que les hubieran dejado a deber o ustedes hubieran renunciado a cobrar graciosamente, sí que lo entendería, de lo contrario… pues me sobraba, aunque es lo mismo que siempre dicen.

Con su dinero, los clientes van a donde quieren y nada les obliga a volver a nuestro comercio, no convirtiéndose por ello en ‘desagradecidos’, y, si volvieran, es porque habrían quedado absolutamente satisfechos algo que, por lo visto y que nos exponen, no fue exactamente así o porque no tendrán mas opción. Es la gran diferencia entre atender bien a los clientes algo de lo que, viendo lo que veo en la calle, dudo cada día más que suceda, y elevarlo a los cielos. Y ya no les cuento, si además le meten el dedo en el ojo, ni que sea sólo por molestar.

¿Qué debemos hacer para que el cliente vuelva?

Porque, para que el cliente vuelva, NO BASTA YA con atenderlo bien, ni relativamente bien, incluso muy bien. Si quiere tener alguna posibilidad de que regresen, llévelos a vivir una EXPERIENCIA peteriana (por Tom Peters, su inventor) dentro de su establecimiento, ofrézcales más de lo que esperan por su dinero y tendrá alguna oportunidad, tampoco es seguro, pero es un inicio.

Tengan siempre presente que una de las mejores tiendas de juguetes que ha conocido el mundo, se encontraba en New York – FAO Schwarz- y en ella se grabaron escenas de la película Big protagonizada por Tom Hanks y también tuvo que cerrar. Su antigüedad (databa de 1862), su privilegiada ubicación (5ª Avenida en Manhattan), la excepcional –sin matices- atención de sus profesionales, su inagotable surtido del mejor producto, la disposición y la interacción con los clientes en cada una de sus secciones, los millones de turistas que la visitaban anualmente ni la dirección, desde finales de la primera década del siglo actual, en manos de los reyes del juguete Toy´s “R” Us, les sirvió para evitar sucumbir a la tiranía de los beneficios.

Dicho todo esto, este análisis a una sentida carta –real- de cierre de un comercio, que les parecerá absolutamente despiadada, yo podría haberla redactado con un carácter mucho más afable y lleno de sentimientos de comprensión por esos comerciantes ocasionales, que enterraron gran parte de sus sueños de diez años el día que bajaron la persiana de su comercio… podría.

Creo que no conozco muchas experiencias más duras, aparte de la falta de un ser querido, que cerrar un negocio para siempre. Yo lo he tenido que vivir en primera persona y no sólo no es fácil sino que, además, te marca por muchos años. Hay mucha gente que lo considera un fracaso de vida y no hay muchos a lo largo de la vida de una persona. Algunos -lo he tenido que ver también- acabaron por suicidarse, directamente. Pueden haber errores, equivocaciones tantos como éxitos, pero ‘experiencias de vida’ que acaben en ‘fracasos’ a lo largo del promedio de ocho décadas de vida de una persona hay pocas, se lo aseguro.

Por eso, precisamente,  encarnizarse con alguien que tuvo esa mala experiencia no es ‘agradable’ pero para ejemplificar es único. Si yo opto por unos comentarios edulcorados, nadie obtendrá el beneficio del conocimiento a partir de un hecho cierto y real. Entendámoslo como cuando los estudiantes de medicina han de intervenir sobre un cadáver para realizar sus prácticas en las autopsias, por ejemplo, que a nadie le gusta que eso se haga con el cuerpo de su ser más querido pero es necesario, imprescindible, para aprender, para mejorar. Por ellos, por los que no fueron capaces de superarlo y por los que pudieran caer en el mismo error no me apetece, no quiero ponerle ‘suavidad’ a mis palabras. Además, lo que estoy escribiendo es una apología a favor de aquellos que lo hacen ‘casi todo’ bien.

Esto es un asunto muy serio que, para unos, puede ser de vida y, para otros, de muerte en el que estamos muchos implicados, no sólo los que lo hacen mal. No piensen que me dirige ningún ánimo destructivo, es que estoy cansado de que muchos cierren por hacer las cosas tan mal y no piensen en la responsabilidad social y económica que remueven detrás de ellos, aunque parece que eso no les importa y ahora voy con ello.

¿Qué estamos haciendo mal?¿Cuál es el problema? ¡Sea crítico!

Fíjense también, y sobre todo, en todas y cada una de las apreciaciones del comerciante en cuestión. En ningún momento acepta un solo error o es crítico con su gestión. Ellos eran buenas personas y, por tanto, lo hicieron bien, fueron los demás que no les dieron soporte. Nada más incierto en marketing. Si lo clientes no te dan soporte es que algo no estás haciendo tan bien como piensas o que la competencia lo hace mucho mejor que tu.

Una pregunta recurrente que nos hacemos en nuestro nuevo restaurante cuando dos días seguidos baja la facturación es ¿Qué estamos haciendo mal? Seguramente nada y todo es fruto de un cúmulo de circunstancias fácilmente explicables pero que todas juntas y a la vez, nos hacen bajar la facturación durante dos días. Eso sí, al tercero nos desbordan los clientes y, nuevamente, nos damos cuenta de que no es sólo que algo no hagamos bien, que también puede suceder, es que la competencia también existe y lo hace bien y, en otras ocasiones, los clientes no se pueden permitir ir a comer cada día fuera de casa por mucho menú que les ofrezcas. Esos momentos de zozobra personal, en la que piensas que lo estás haciendo mal, en algún sitio, en alguna cosa, que te equivocas, son los que te hacen florecer nuevas soluciones, nuevas ideas y mejorar en las que no habías pensado con anterioridad. Hay que aprovecharlas, pero para eso hay que ser podidamente crítico contigo mismo hasta que te duela.

Recuerden: de lo que hacemos bien, cuando triunfamos, cuando el éxito nos acompaña, no obtenemos ningún aprendizaje. Sólo de los errores, de cuando todo falla, de cuando nos equivocamos conseguiremos, si nos lo proponemos, extraer conocimiento y cambio.

Y volviendo a un párrafo anterior: “Si no vendemos es porque algo hacemos mal” permítanme hacer una breve reflexión. Hace dieciocho años que me dedico a dinamizar una ciudad pequeña de Barcelona. Lo tiene todo para poder triunfar, para no ver como sus clientes se van a la gran Ciudad de Barcelona o a visitar otros centros comerciales que será algo que siempre atraiga a los clientes por una lógica aplastante: su variada oferta de calidad, ni que sea mimética (perdonen el uso del adjetivo dentro de este contexto) de todos los centros que se puedan llegar a visitar; con todo y así, las ventas menguan y los comercios y establecimientos mantienen una rotación de cierres y nuevas aperturas demasiado elevada.

Es más, en otras ciudades próximas a la gran capital, como Granollers o Molins de Rei, se consigue retener a buena parte de su clientela potencial o, cuanto menos, los comerciantes logran minimizar el impacto de la fuga en busca de la PDS de la que antes les hablaba (Pregúntenles a ellos cómo lo hacen) ¿Por qué no, entonces, en algunas de las ciudades en las que existen Planes de Dinamización Comercial subvencionados con fondos públicos de la Comunidad Europea?

La respuesta es fácil: la falta de sumandos. Sí, es una cuestión puramente matemática y que nadie piense que me estoy burlando, para nada. Los ejes comerciales, así como los centros comerciales (que no todos funcionan bien y eso lo sabemos porque ellos sí que recurren a los profesionales cuando las cosas no van bien), los barrios de grandes ciudades y hasta los pueblos pequeños, sólo pueden permitirse un entramado comercial competitivo y activo en la medida de que sus comercios y negocios de restauración –sean muchos o pocos- presenten una oferta de altísima calidad y se acaben convirtiendo en SUMANDOS, es decir, unidades que agregadas a otras conviertan ese tejido comercial en una SUMA DE SUMANDOS altamente cualificada para satisfacer las PDS de los clientes de la zona y alrededores.

En el caso de esa ciudad que conozco bastante bien, en la que hemos realizado estudios, acciones y en la que he trabajado personalmente sobre el terreno, el tema ya no es candente, arde. He calculado, así por encima, que la mayor parte de la oferta comercial –superior al 70%- es caduca y obsoleta. Estos empresarios –que es lo que deberían sentir que son- no han sido capaces de mejorar una oferta conceptual ya amortizada sobradamente (las amortizaciones contables en inversiones de establecimiento y/o mejora de los mismos, así como en maquinaria, nuevas tecnologías, etc., se hacen, como mucho, a diez años). Ni tampoco la comercial, triste en muchos casos y en otros tristísima, fruto de su poca capacidad inversora y financiera, de su escasa imaginación, de su próxima jubilación o de la poca necesidad del tipo que sea por mejorar. Pero, con todo, eso no sería lo peor. Hay algo que todavía dificulta mucho más esa suma de sumandos: la actitud y la aptitud de los empresarios y emprendedores.

La actitud

Sabemos que en las empresas, en las corporaciones, hay trabajadores que, dependiendo de muchos factores, ponen a disposición de la organización una actitud más o menos activa, más o menos pasiva y, en menos casos pero también, indolente. Pero lo que ya me sorprendió hace bastantes años,  a través de otras experiencias profesionales, fue constatar, fehacientemente, que la indolencia así como una actitud pasiva o ‘pasota’ (despreocupada por todo lo que ataña a su propio negocio) no era potestativo exclusivamente de los colaboradores asalariados, sino que también podía encontrarlo en el propio dueño de un negocio. Y cuando eso pasa, resolver el problema de los sumandos es demasiado grande.

Podría llegar a resolverse, con mucha paciencia y generosidad, en un entorno comercial como el de un centro comercial con dirección única o en un negocio que apostara completamente por la salvación a partir de la renovación, pero casi nunca en otros entornos más imaginativos como el de los centros comerciales a cielo abierto que carecen de una gerencia unificada y respetada por todos, como es el caso en esa ciudad que les estoy trayendo a colación.

En estos últimos casos, los realmente conflictivos, la actitud empresarial y personal de unos comerciantes perjudican al resto, independientemente de si unos u otros son mayoría. Al final, siempre acaba resultando que algunos comercios, por lo general una minoría, arrastran clientes hasta sus establecimientos por la calidad de su oferta, por la atención recibida, por las campañas de marketing que desarrollen cada uno de ellos, por la variedad de la oferta, por los precios, por cualquier motivo, así sea que no tenga la tienda más bonita del mundo.

En cambio, esa misma fuerza de clientes que está dispuesta a desplazarse hasta esos comercios a los que quiere ir a comprar por sus propias razones y no por las nuestras, no muestra interés alguno por aprovechar esa circunstancia e ir a visitar a otros comercios vecinos, de esos que no lo hacen tan bien y en ocasiones lo hacen rematadamente mal, así sea también que estos sí tuvieran la tienda más bonita del mundo, que casi nunca coincide. Es más, acaba pasando –lo peor que te pueda suceder en el mundo comercial- que les ignoran. Eso es lo bueno y lo malo de los entramados comerciales, lo que hace tu vecino te perjudica/beneficia a ti. Por eso, precisamente, nunca comprendí el mal entendido corporativismo cuando alguno de ellos actúa, con respecto a su competencia mala, como si fuera un amigo o un compañero más, justificando los desatinos que cometen. Ciertamente, creo que se trata de miedo a cometer los mismos errores y encontrarse solos.

Apoyarse es necesario, pero tengan muy claro que lo que su vecino haga mal le va a perjudicar a usted, así que, cuanto antes cierre sus puertas –también malo para el conjunto-, mejor para todos. Porque solo hay una cosa peor que un comerciante cierre para el conjunto de vecinos próximos, y es que siga abierto haciéndolo mal o muy mal, que la diferencia es muy poquita, de verdad.

La aptitud

En ocasiones la gente te sorprende –la ignorancia es muy atrevida- cuando deciden establecerse con un nuevo negocio. Hace muchos años, cuando la factoría de SEAT en la Zona Franca, realizaba reajustes de plantilla, enviaban a la calle a cientos de obreros sin más formación que la adquirida en las propias áreas de montaje. Las indemnizaciones acostumbraban a ser interesantes y lo lógico hubiera sido que los más emprendedores hubieran abierto talleres o cualquier negocio relacionado con la mecánica. Pero no, como de costumbre te equivocas hasta que no tienes la información adecuada y completa.

La realidad es que la zona del Baix Llobregat –zona geográfica en la que vivían la mayoría de los operarios de la factoría automovilística ahora en Martorell- se lleno de nuevos bares y video-clubs, esto último algo que arrasaba por entonces entre los más cinéfilos con PDS. No tenían ni idea de en qué se metían y, a los pocos años, sumaban fracasos y ruinas familiares.

Ahora no son tanto los bares ni mucho menos los inexistentes video clubs, pero hasta mi mesa han llegado de todo tipo de negocios recurrentes en los que el presunto emprendedor carece absolutamente de conocimientos del ‘cuore’ del negocio y, por descontado, el 90% no han tenido jamás ninguna experiencia profesional autónoma ni conocimientos de gestión de negocios. Un auténtico desastre. Algo así como si usted pretende poner en marcha una clínica dental, porque se le antoja un buen negocio, y pretende además ser el dentista, sin estudios de odontología por supuesto.

¿Exagerado? Tal vez, no les digo que no pero lo que no resulta nada exagerado es que la mayor parte de los profesionales, al frente de un negocio comercial con los que yo trato, son incapaces de acudir a ferias fuera de Barcelona para aprender, conocer, saber… y, lo más triste, no tienen idea de interpretar un balance contable de su propio negocio correctamente presentado. Aún más, alguno no dispone de correo electrónico, la mayoría no saben el funcionamiento de redes sociales y sólo un 10% dispone de una web, desactualizada por lo general. Todo esto es cosa de grandes firmas, dicen.

¿Formarse? Con nuestro horario es imposible. Cierto, no han descubierto que en Internet hay todo tipo de capacitación, gratuita y de pago, ajustable al horario de cualquiera. En una ocasión se me ocurrió decirle a una comerciante, hoy en día ya cerrada por jubilación, que porqué no aprovechaba sus vacaciones para visitar comercios relacionados con el suyo –moda- o alguna feria. Su respuesta era lógica: “Nosotros las vacaciones las utilizamos para descansar y disfrutar”. Ahí tienen al verdadero emprendedor-empresario-comerciante que puebla mayormente nuestro país.

Y el cliente ¿qué?

Siendo así, ¿de qué nos ha de extrañar que los clientes no se quieran quedar a comprar cerca nuestro? ¿Acaso nuestros vecinos, potenciales clientes en ciernes, por el simple hecho de comprar un inmueble o alquilarlo han de firmar una cláusula contractual resolutiva que les exija hacer sus compras en comercios vetustos, mal surtidos, peor ambientados, muchas veces mal atendidos y con el dependiente/propietario fumando en la puerta de la calle o, mejor, sentado en la terraza del bar más próximo?

Los clientes se ha convertido en expertos y saben lo que quieren y, lo que es más y mejor, saben que el dinero es suyo y lo pueden gastar donde les dé la real gana. Nosotros no nos hemos enterado todavía de que el dinero es de ellos y tampoco de que nosotros necesitamos que se lo gasten en nuestros comercios si no queremos cerrar y perder nuestro modo de vida. En tanto no entendamos eso y todo lo anterior, sigamos siendo unos quejicas ‘incomprendidos’ y no cambiemos nuestra manera de hacer (mal) las cosas, seguiremos cuesta abajo, aclarando nuestros ojos con lágrimas de incomprensión y acusando a todo el mundo de cuantos males nos aquejan. Eso sirve durante un tiempo, luego, cuando el mercado te echa fuera, vienen las depresiones, las frases grandilocuentes (los clientes son unos desagradecidos… con todo lo que yo hice por ellos) y las grandes disertaciones disparando contra todos y hablando de economía como si fuéramos grandes expertos.

Por el contrario, aquellos que no lo entendieron antes, pero se empiezan a dar cuenta de todo ello y se decidan a cambiar su manera de actuar, mejorarán, entenderán y aprenderán. Tampoco es seguro que lleguen a tiempo, porque ese sí que es cruel –el Tiempo- pero, por lo menos, obtendrán conocimientos muy válidos para el futuro y, seguro, volverán a emprender nuevos proyectos con mucha ventaja sobre los demás.

Suerte!

 

[1] Els Mercaders Catalans al Quatra Cents de Jaume Aurell  (Pagés Editors)

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La tercera verdad incuestionable.


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Hasta ahora siempre había pensado que sólo existían dos verdades en el universo de la persona: que sabía que un día moriría y que tendría que tomar decisiones –muchas- hasta ese momento. Dan Gilbert me hizo comprender que existía una tercera, tal vez como consecuencia de la segunda: que cambiamos. Que no somos la personas que creemos saber que somos, que nuestra realidad es transitoria, fugaz y tan efímera como resulte nuestra próxima decisión o según sea el nuevo percance que nos ocurra.

Es importante entender eso, de una parte, por cuanto el ser humano teme, huye y rechaza el cambio sistemáticamente por cuanto tiene de desconocido. Si esto es así, se podría decir que vivimos en un estado permanente de paranoia que confronta nuestra realidad y nuestra esencia.

De otra parte, la mini conferencia que Dan Gilbert da para TED (http://www.ted.com/talks/dan_gilbert_you_are_always_changing), me hizo recordar otra de Eduard Punset en Puebla (México), en  la que invitaba a los asistentes a cerrar los ojos tres segundos y recordar en la cama en la que durmió hace dos años y a imaginarse su cama dentro de cinco años ¿Cómo se la imaginan? Seguro que la mayoría la acabarán imaginando igual o muy parecida.

Así que, de una parte tomamos el cambio como hecho consuetudinario de las personas y, de la otra, la falta de imaginación, de creatividad que, por otra parte, son los distintivos de las persona frente al resto de mamíferos. La disposición de una materia gris en el cerebro, que lo convierte en el mayor simulador del planeta creado por científico que se precie, puede acabar convirtiéndose en el mayor desperdicio de recursos de nuestra humanidad, de nuestra sociedad, de todos y cada uno de los que la componemos, en nuestra época ¿Quién fue el culpable?

Veamos ahora que dice Dan Gilbert al respecto…

En cada etapa de nuestras vidas tomamos decisiones que incidirán profundamente en las vidas de las personas en las que nos vamos a convertir y, luego, cuando nos volvemos esas personas no siempre nos entusiasma la decisión que tomamos. Así es como algunos jóvenes pagan buen dinero para borrar tatuajes que de adolescentes pagaron buen dinero por hacerse. Algunas personas de edad media se apresuran a divorciarse de las personas con las que en su juventud se apresuraron a casarse. Algunos adultos mayores trabajan arduamente para perder eso que años antes trabajaron arduamente para ganar. Así sigue y sigue.

 La pregunta que como psicólogo me fascina es: ¿Por qué tomamos decisiones que luego en el futuro a menudo lamentamos? Creo que una de las razones, trataré de convencerlos hoy de eso, es que tenemos una concepción errónea del poder del tiempo.

 Todos sabemos que la tasa de cambios disminuye a lo largo de la vida, que sus niños parecen cambiar cada minuto, pero sus padres parecen cambiar cada año ¿Cuál es el punto de inflexión mágico en la vida en el que los cambios de repente pasan de un galope a un gateo? ¿En la adolescencia? ¿En la madurez? ¿Es la adultez? La respuesta resulta ser, para la mayoría, el ahora, lo que sea que eso signifique.

Ahora quiero convencerlos de que a todos nos guía una ilusión, una ilusión de que la historia, nuestra historia personal, ha llegado a un final, que acabamos de convertirnos en las personas que estábamos destinados a ser y así seremos por el resto de nuestras vidas. Les daré unos datos que reforzarán esta afirmación. Este es un estudio de cambios en los valores personales a través del tiempo. Aquí hay 3 valores: Placer, Éxito y Honestidad. Todos tenemos todos ellos, pero probablemente sepan que conforme crecemos, o según la edad, el equilibrio de estos valores cambia.

Entonces ¿cómo ocurre? Bueno, le preguntamos a miles de personas. A la mitad le pedimos que predigan cuánto cambiarán sus valores en los próximos 10 años y a los otros que nos digan cuánto cambiaron sus valores en los últimos 10 años. Y esto nos permitió hacer un análisis muy interesante porque pudimos comparar las predicciones de personas, digamos, de 18 años, con las de personas de 28 años, y hacer ese tipo de análisis a lo largo de la vida. Y encontramos esto. Primero, tienen razón, el cambio disminuye conforme envejecemos, pero, en segundo lugar, se equivocan, porque no disminuye tanto como pensamos. En cada edad, de los 18 a los 68, según nuestros datos, las personas subestimaron enormemente el cambio que experimentarían en los próximos 10 años. Llamamos a esto, la ilusión del “fin de la historia”.

Para que se hagan una idea de la magnitud de este efecto, podemos conectar estas dos líneas, y lo que vemos es que las personas de 18 años anticipan el cambio en igual medida que las personas de 50 años. Y no son solo los valores. Aplica a todo tipo de cosas. Por ejemplo, la personalidad. Muchos de ustedes saben que los psicólogos ahora sostienen que hay cinco dimensiones esenciales de la personalidad: equilibrio emocional, apertura mental, amabilidad, extraversión y grado de conciencia. De nuevo, les preguntamos cuánto esperaban cambiar en los próximos 10 años, y cuánto habían cambiado en los últimos 10 años y encontramos que, bueno, verán este diagrama una y otra vez, porque otra vez la tasa de cambio disminuye conforme envejecemos, pero en cada edad, las personas subestiman cuánto cambiarán sus personalidades en la próxima década. Y no se da solo en cosas efímeras como los valores y la personalidad.

Uno puede preguntar qué les gusta, qué les disgusta, sus preferencias básicas. Por ejemplo, el mejor amigo o amiga, las vacaciones favoritas, el pasatiempo favorito, el tipo de música favorito. Las personas pueden decir estas cosas. A la mitad le preguntamos: “¿Piensas que eso cambiará en los próximos 10 años?” Y a la otra mitad le preguntamos: “¿Cambió eso en los últimos 10 años?” Y encontramos, bueno, ya lo vieron dos veces y aquí va de nuevo: las personas predicen que la amistad que tienen hoy es la que tendrán en 10 años, las vacaciones que más disfrutan hoy serán las que disfrutarán en 10 años, pero las personas que tienen 10 años más dicen: “Sabes, eso realmente cambió” ¿Algo de esto importa? ¿Este fallo en la predicción es algo que no tiene consecuencias? No, importa bastante y les daré un ejemplo del porqué entorpece de manera importante nuestra toma de decisiones.

Traigan a la mente ahora su artista musical favorito de hoy y el de hace 10 años. Ahora le pedimos a las personas que predigan, que nos cuenten, cuánto dinero pagarían ahora para ver a su artista favorito actual en un concierto dentro de 10 años y, en promedio, dijeron que pagarían USD 129 por esa entrada. Y cuando les preguntamos cuánto pagarían para ver actuar hoy a quien fue su artista favorito hace 10 años, dijeron que solo pagarían USD 80. En un mundo perfectamente racional, este debería ser el mismo número, pero pagamos de más por la oportunidad de satisfacer nuestras preferencias actuales porque sobreestimamos su estabilidad ¿Por qué ocurre esto? No estamos totalmente seguros, pero probablemente tenga que ver con la facilidad de recordar versus la dificultad de imaginar. Muchos podemos recordar quiénes éramos hace 10 años, pero nos resulta difícil imaginar quiénes seremos y, entonces, pensamos erróneamente que como es difícil de imaginar, no es probable que suceda. Lo siento, cuando decimos “No puedo imaginarlo”, por lo general hablamos de nuestra propia falta de imaginación y no de la falta de probabilidad de los eventos que describimos.

Como conclusión: el tiempo es una fuerza poderosa. Transforma nuestras preferencias. Retoca nuestros valores. Altera nuestras personalidades. Parece que apreciamos este hecho, pero solo en retrospectiva. Solo al mirar hacia atrás nos damos cuenta del gran cambio ocurrido en una década. Es como si, para muchos de nosotros, el presente fuese un tiempo mágico. Es una divisoria de aguas en la línea de tiempo. Es el momento en el cual finalmente nos tornamos nosotros mismos. Los seres humanos somos obras en curso y, por error, pensamos que estamos concluidos. La persona que uno es ahora es tan transitoria, fugaz y temporal como todas las personas que uno ha sido. Lo único constante en nuestra vida es el cambio.”

Aquellos que analizando la vida, la sociedad, la evolución, etc., tratamos de darle explicación científica a cuanto lo soporta pero que, por encima de todo, aceptamos una mano poderosa que mantiene la coherencia dentro del caos del Universo, y a la que muchos identificamos como Dios, sabemos que el ser humano no está concluido en tanto no alcance el tránsito definitivo, aquel que, probablemente, acabe dando sentido a nuestra propia existencia, fruto de un acontecer y no de una decisión personal, tras lo que se oculta algo que no somos, ni tan siquiera nosotros con nuestro super simulador, capaces de imaginar.

Cuando yo tenía, apenas, quince años recuerdo muy bien que me enseñaban a vivir el momento, a no pasar mis horas lamentándome del pasado ni a perder mucho el tiempo tratando de imaginar mi futuro. Durante muchos años lo he pensado y lo he aplicado. Después comencé a darme cuenta que esa disposición había invalidado completamente mis posibilidades de imaginar, de trasladarme y construir una meta que alcanzar en un futuro, que había dejado, así mismo, de preocuparme en tanto no fuera dibujándose  en el parabrisas de mi vida. Hoy soy consciente de que nosotros, con la ayuda de Dios, somos capaces de alcanzar cualquier propósito, meta u objetivo que nos propongamos pero, para ello, en primer lugar deberíamos abandonar y deshacernos de paradigmas que abultan en nuestro bagaje personal y no aportan consistencia a nuestra logística de viaje.

Uno de esos paradigmas es que ya no cambiaremos a la edad que tenemos, que ya no estamos a tiempo, que ya no podemos, que eso son cosas de jóvenes. Mi padre, ya enfermo de cáncer y con una sentencia a plazo fijo que él conocía, seguía formándose cada día, leyendo libros de management, de marketing, de gestión, que luego resumía y, oportunamente, me pasaba para evitarme lectura superflua. Él siempre nos comentaba: “Me queda poco tiempo pero no voy a dejar de formarme hasta el final, porque el cambio nunca sabemos cuándo llegará” A él sí le preocupaba el cambio, a mí también  ¿y a usted?.

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