¿Quo Vadis Comercio Español?


Las ventas del comercio caen en Abril

Pide la Confederación Española de Comercio la recuperación de los períodos de rebajas marcados en el calendario y el desarrollo de un plan de choque para la dinamización del sector. Su solicitud es una respuesta desesperada a lo que, eufemísticamente, llaman “para afrontar una temporada de primavera-verano sumamente inestable”. Me resulta bastante patético todo el conjunto: la petición, la calificación y hasta el propio plan de dinamización.

Yo sé que la mayoría, cerca de un 80% de los comerciantes que lean estas líneas, si es que alguien lo llega a hacer, estarán en desacuerdo conmigo, completamente en desacuerdo y un porcentaje –no sé cuál sea- pensaran directamente que el tipo que escribió el post es imbécil. Lo asumo al escribirlo. Como espero que ellos asuman que están dónde han llegado, no por culpa del mercado solamente ni por culpa mía, que no les voy a comprar, ni por sus miles de clientes potenciales que tampoco lo hacen y prefieren elegir otras alternativas.

Miren, yo también soy emprendedor, de hecho lo he sido siempre y de alto riesgo, cosa que muchos de los comerciantes que conozco ni se acercan de lejos. Hay otros expertos que todavía me resultan peores que ellos, los que les animan a emprender, a arriesgarse y a meterse con calzador en auto empleos imposibles e infumables, sin más experiencia que los libros que han leído o sus sensaciones en las tiendas a las que han ido de compras, pero que nunca arriesgaron ni un solo céntimo de su bolsillo en un negocio que no fuera ampliar y presentar su currículo en alguna empresa o en algún organismo público que es más seguro. Estos consultores son lo más parecido que conozco a los escritores de infames libros de autoayuda, eso que dicen frases grandilocuentes como “si otro puede, tú más”, “intentarlo es lo importante” o “sólo fracasan aquellos que no lo intentan”.

Es curioso -lo pueden comprobar cuando quieran- que cuando subes un post a Facebook, los que más likes concitan son aquellos que conllevan frases como las del párrafo anterior acompañadas, a ser posible, de bebés simpáticos y cachorrillos graciosos. Ahora bien, si tú subes un post profesional, con contenido útil que pueda ayudar a otros a mejorar su forma de hacer las cosas, de eso todo el mundo pasará. Mis hijos me explican con gran paciencia por su parte: “tiene demasiado texto, papá, habrías de hacerlo más concentrado, más reducido”. Y resulta que tú estás explicando una parte de tu vida profesional, de tu experiencia como comerciante, para ayudar a otros y se pretende que encierre, que empaquete y que envase una fórmula que te puede hacer salir de la crisis, ganar dinero o mejorar tu posicionamiento, en cuatro jodidas y milagrosas líneas que es lo más que alguien, tal vez un comerciante en muchos apuros, está dispuesto a leer. Eso sí, que venga Papá Estado y nos lo solucione a base de planes de contingencia dinamizadora para que podamos competir con los grandes.

Lo siento señores, nuestro comercio, nuestra oferta negocial, es una puñetera pena en el 80% de los casos –tal vez, muchos de los que se vayan a enfadar conmigo leyendo estas líneas se encuentren dentro de este rango, los que lo hacen bien no lo creo tanto- y no están preparados para hacer frente a las exigencias de un mercado que sabe lo que quiere y cada vez más. Ese 80%, está fuera de mercado y no sólo es que no estén en buenas ubicaciones, que no dispongan de una buena oferta comercial o que no conozcan su negocio, lo cual –esto último- es una obviedad, es que no se han preocupado de la evolución de su negocio durante los diez últimos años, por lo menos.

Y eso no quiere decir que no hayan dedicado tiempo a hacerlo, a pensar en ello, estoy seguro que, bajo su planteamiento, sí que lo habrán hecho pero no ha sido ni la mitad de lo que hubiera sido necesario. Para eso hay que:

  • Estudiar (¿estudiar?, sí eso: leer, aprender, comprender, viajar, comparar, asistir a ferias internacionales, buscar, entender, probar…)
  • Planificar (un buen plan de negocios ayuda aún cuando el negocio lleve años funcionando, es como el cuaderno de bitácora, el mapa, la brújula y las estrellas para los navegantes)
  • Emprender (arriesgarse, sí, capital, dinerito, eso con lo que se afrontan cambios en nuestro local, publicidad, compra de productos, los viajes a ferias internacionales –no de vacaciones, sino de trabajo-, etc.)

Y si todo esto no lo entiende, tranquilos, el mercado se lo hará entender, rapidito…

Acabo con un ejemplo que me duele como cada uno de los fracasos que conozco

Hace por ahí un año y medio, una tienda de una población del Baix Llobregat (Barcelona -España) se puso en traspaso. Hablé con el dueño al que, dos años antes, ya habíamos ayudado a que se pudiera aprovechar de uno de los muchos proyectos que se han ido poniendo en marcha para ayudar a emprendedores y me comunicó sus pretensiones.

Me ocupé en rebajar el vino de sus aspiraciones con agua de la realidad y alcanzamos un acuerdo de traspaso (por si acaso aclaro que, por encontrarse dentro del proyecto de dinamización, nadie le cobraba ninguna intermediación ni a él ni al que se quedara con su negocio). Busqué a dos posibles interesados. El primero declinó la oportunidad por cuanto acababa de encontrar un trabajo fijo y a su esposa no le interesaba. La segunda era otra conocida que estaba trabajando por un miserable salario por horas.

Ella, vamos a llamarle Cristina (no es real como se pueden imaginar), me explicó su situación financiera y la gran ilusión que le hacía este tipo de negocios (ropa deportiva) ya que aseguraba haber trabajado por un tiempo en un negocio similar. Estuvo claro, desde el minuto cero, que no tenía ni idea de lo que hablaba pero, por mi relación profesional con ella, pensamos que sería fácil ayudarla y que no tendía mayores apuros teniendo en cuenta el valor del traspaso negociado y el alquiler del local. Cualquier pequeño beneficio que obtuviera superaría sus expectativas de ingresos en aquel momento.

Para hacerlo corto y no extenderme, le acompañé a una entidad financiera que no puso mucho reparo para concederle un pequeño crédito que ella complementó con una ayuda económica de parte de sus padres. La comunión perfecta: financiación externa y familiar a partes iguales. Pronto supimos que aquella aventura duraría poco. El primer choque lo tuvimos al desatender mis recomendaciones sobre el traspaso. Acabó pagando un 50% más de lo previsto, una auténtica barbaridad teniendo en cuenta la situación del comercio que yo conocía y ella no entendía. Su excusa, los argumentos del vendedor que le traspasaba su negocio, sin tener en cuenta nada de lo que significan los factores en una negociación (engrandecerlo todo para sobrevalorar el precio del objeto de la venta, presionar con ofertas alternativas inexistentes y jugar con las necesidades de la otra parte que tampoco tiene mejor alternativa, entre otras) .

Dicho de otra manera, le acabaron tomando el pelo y no sólo estaba contenta (?) sino que hasta le parecía poco. Un auténtico desastre donde el malo eres tú (consultor/experto en comercio) que ‘te quieres aprovechar de la desgracia‘ de la otra parte (la vendedora), según la visión, en este caso, de la propia Cristina imbuida ya en un más que evidente síndrome de Estocolmo, después de horas de inventariar el producto y cada uno de los componentes del producto traspasado, codo con codo con el vendedor.

El segundo choque, el incumplimiento de la única cláusula que le habíamos impuesto por nuestro esfuerzo. Tenía que pagar una cuota mensual de 24’04 euros por asociarse a la entidad que, sin cobrar nada, había empleado unas horas en todos los trámites, incluido su acompañamiento a la negociación con la entidad financiera. Nada de lo hecho fue suficiente para ella. Cristina había tomado partido por la parte vendedora y los intermediarios ya éramos un estorbo.

A los seis meses, el negocio regentado por Cristina, comenzó a ‘hacer aguas’ por cuanto la otra parte – la vendedora- incumplió su parte del acuerdo y siguió aprovechándose de sus antiguos clientes que formaban parte de la cartera traspasada (no pudimos asesorarla en el contrato a pesar de saber que esta era una posibilidad más que real). Para compensar, pasado un tiempo, decidió abandonar su posicionamiento, por el que había pagado un buen dinero, y amplió/cambió su oferta de material deportivo a moda mujer –nunca se debe hacer (cambiar el posicionamiento de un comercio), para eso más vale cerrar y abrir de nuevo-. Como era previsible, pocos meses después de ese cambio, la tienda ya está en traspaso y no va recuperar nunca ni la mitad de la inversión que pagó por ella, lo cual le habrá reportado cargarse con un endeudamiento que sólo ha agravado sus circunstancias personales y que, de haberse hecho bien como estaba planificado, le hubiera permitido vivir con normalidad, no diré ganar dinero, pero si obtener un salario digno y justo por su esfuerzo, además de amortizar la inversión.

Cristina ha pasado a formar parte de la legión de comerciantes que van a culpar a todo su entorno de su fracaso personal y profesional y del que sólo ella es responsable. Será, sin duda, de las que pensará que un plan de dinamización comercial es imprescindible para recuperar el pulso a su negocio, cuando ella fue quien tomó la decisión de no pagar 24’04€ para poder seguir recibiendo asesoramiento gratuito porque era un gastos superfluo; “tal vez dentro de unos meses…” me dijo para justificar su incumplimiento. También será de las que siempre hablará mal de sus clientes por preferir hacer sus compras en comercios profesionales con un surtido adecuado, con conocimiento y con facilidades, antes que con ella que no tenía ni idea de donde se metía, algo que hubiera podido suplir sólo escuchando pero, ya se sabe, la etimología de la acepción ‘escuchar‘ nos remite a ‘obedecer‘ y como todos sabemos más que los demás ¿para qué vamos a escuchar, si hacerlo equivale a hacer otra cosa distinta a la que queremos, aunque no sepamos de que va lo que hacemos?. Y, sino, siempre habrá alguien (listo el/ella) que nos dirá lo que queremos oír y con eso ya nos basta.

Señores de la Confederación Española de Comercio, no dudando de sus buenas intenciones, ese no es el camino. Impongan la necesidad de aprender entre sus bases y no esquilmemos más a los españoles/europeos (la mayor parte de los fondos de subvenciones para dinamización del comercio vienen de esa CE) para sostener/mantener a comercios superfluos y a comerciantes poco competentes (tratando de ser muy suave).

El comercio necesita comerciantes competentes y los clientes comercios competitivos. ¡Pongámonos a la tarea!  

Comerciante ¿Por qué no vende usted?


Comerciante-perfil

Por qué no vendemos y los clientes prefieren irse a las grandes superficies o a otras ciudades a realizar sus compras en perjuicio del comercio local.

Son muchos años trabajando en el sector del comercio (desde 1985), viéndolo desde diferentes ángulos, hasta que por fin llegas a una conclusión que la quieres compartir, hacer pública para que todo el mundo la acabe por entender de una dichosa vez. No es un posicionamiento en busca de confrontación con los que no lo hacen bien –siempre bajo mi personal punto de vista-, es una apología en defensa de los muchos que sí lo hacen bien y se ven perjudicados por el resto, y espero que así lo entiendan aquellos que lo vienen haciendo bien.

Y lo hago ahora, cuando parece que todos mis colegas se han puesto de acuerdo en ensalzar el crecimiento de ofertas que están cambiando la metamorfosis del sector comercial, mejorándolo y aportando todo lo que aquí voy a diseccionar y después… lanzaré los despojos al cubo de la basura (virtual, claro está).

El sector comercial ha sido siempre un sector ‘renegado’. Y cuando digo ‘renegado’, lo hago pensando en sus acaudalados integrantes de la Edad Media Alta barcelonesa, por ejemplo, que dejaron buena constancia histórica y epistolar de los deseos expresados de que sus hijos no continuaran con la profesión de los padres[1]. Siempre he escuchado, en la familia –una familia de botiguers, por cierto- y fuera de ella, que los hijos tenían que estudiar para no seguir con la esclavitud del negocio. Y es cierto, ser comerciante, tendero o botiguer (de botica, en catalán) como ser posadero, tabernero u hostelero, han resultado siempre trabajos que no han sido contemplados como profesiones en sí mismos. No había glamour en ellos; por el contrario, sí que lo había con los antiguos artesanos, precursores de los comercios actuales, que se veían arropados por gremios y con categorías profesionales, desde el Maestro Artesano hasta el aprendiz, hoy en día muy devaluados en sí mismos si bien mantienen su reconocimiento social.

La oferta es de baja calidad, en general

Pero, a lo que vamos antes de perdernos en vericuetos históricos que a pocos o a casi ninguno le interesan. Hoy en día, los pequeños negocios que soportan el tejido comercial de la trama urbana, son de una calidad y oferta muy precaria en su gran mayoría y no estoy generalizando pero sí hablando de por encima del sesenta por ciento de la oferta que se puede encontrar en cualquier ciudad catalana y/o española, dejado de las áreas de mayor influencia comercial y turística, ejes comerciales y centros comerciales, que tampoco es que sean mucho mejores pero si están mejor preparados que los otros.

Esto, que puede interpretarse como una crítica cruel y despiadada, no lo es tanto si se entiende el objetivo de este escrito: CAMBIAR. Sí, ese verbo tan odiado como denostado por la mayoría de los seres humanos que nos apoltronamos en una zona de confort alrededor de lo conocido.

Hay un ejercicio que me encanta hacer durante mis presentaciones, cursos o conferencias en el que desmonto, de entrada, desde el minuto cero prácticamente, uno de los mitos mejor tejidos y más falaces que puedan existir: la buena atención a los clientes. No he conocido todavía a ningún comerciante, barista o lo que sea, capaz de reconocerme a la cara: ‘Yo no atiendo bien a mis clientes’. Por el contrario, todos afirman hacerlo muy bien y aseveran, sin ningún tipo de recato ni rubor, que los clientes no saben valorar su disposición, su trabajo y su oferta.

Vamos a ver, usted, señor que acaba de bajar de Marte y va a comprar por primera vez en una tienda de barrio en la que le van a atender maravillosamente ¿buscará mañana otra distinta para ver si le atienden mejor, a riesgo de que lo hagan peor? No, definitivamente, porque usted será marciano –es decir, ciudadano de Marte- pero no tonto. De la misma manera, un señor del pueblo de toda la vida, al que nunca le ha gustado desplazarse muy lejos de su espacio natural, tampoco se iría a comprar a la Gran Ciudad, soportando todos los inconvenientes además del desplazamiento, si encontrara lo que busca en su ciudad/pueblo. Cuando lo hace, es porque existe ausencia de Posibilidad de Deseo Satisfecho (PDS) y si no existe en su pueblecito o en la ciudad que sea que viva, se va a buscarlo a donde lo pueda encontrar.

De hecho, el comercio catalán del que les hablaba anteriormente al inicio, a cargo de los históricos Mercaderes, se basaba en ir a Oriente a buscar aquello que en nuestras tierras no encontraban: telas, perfumes, maderas, metales preciosos, etc… Siempre fue igual desde que se inventó la compensación económica; disponer de cosas, objetos, lo que sea, que nos distingan de los demás integrantes de nuestro grupo social, que nos podamos diferenciar del resto. El ‘capricho personal’, resuelta la ‘necesidad básica personal’, tratará de superar siempre los obstáculos en su búsqueda de la PDS. Aunque, claro está, hoy en día no es tanto una cuestión de capricho como de necesidad, sobre todo por la comida, los medicamentos, etc. y todo lo que resulte básico para la cotidiana supervivencia del ser humano.

Así que partamos de un hecho incontestable: Si no vendemos es porque algo hacemos mal, o los demás lo hacen mejor.

El arte de encontrar culpables

Sí, nosotros, yo, en primera persona del singular y, como a mucho estirar, primera del plural, soy/somos quienes lo hacemos mal. Basta ya de culpabilizar a los demás, al Estado (que nos cose a impuestos), al Ayuntamiento (que no da ayudas), a la Comunidad Autónoma (que es muy permisiva con las grandes empresas distribuidoras), a los clientes (que son unos falsos y no hay manera de fidelizarlos), a la competencia (que a saber como lo harán para ofrecer esos precios), a los inmigrantes (pakistaníes, chinos, hindúes, árabes… el estado les permite hacer lo que quieran y por eso…), etcétera, etcétera, etcétera…

Vean un ejemplo muy práctico de lo que les explico. Una tienda de un pueblo, cuyo nombre omitiré después de pensármelo mucho, de la provincia de Barcelona, decía no hace mucho en una red social lo siguiente:

“Tras casi 10 años de dura lucha al frente de nuestra papelería, nos vemos obligados a echar el cierre. Sé que no ha sido culpa nuestra, que somos buena gente, que atendemos correctamente al cliente, que nuestros precios son más que aceptables, pero la situación ha podido con nosotros. La crisis no ha ayudado a nadie, odio esa palabra, hace tanto que la oigo que ya me cansé, nos rendimos.

Gracias a todos los clientes que han sido fieles, a todos los que han crecido a nuestro lado, pero tengo que decir (sino reviento) que me duele por aquellos desagradecidos que pese a nosotros darlo todo y más, luego te dan de lado y se van con el primero que se les cruza sin valorar tu dedicación.” 

¿Sé que no ha sido nuestra culpa?¿De quién, entonces? ¿Mía, suya (lector que desea ya abandonar cuanto antes la lectura de este post), del Gobierno, del estado de la Nación, de la Comunidad Europea, de los republicanos, de los masones, tal vez… del mundo mundial…? Fastidiosa manía de los comerciantes, y de las personas en general, de buscar las culpas fuera de casa, fuera de su ámbito y fuera de sus propias decisiones. ¡Asuman señores! Mal que duela, mal que cueste, asuman. Sí, ha sido por culpa suya, no sé cuándo ni dónde, pero la culpa fue solo suya. Al empezar, en medio o al acabar, pero suya, no mía como cliente, siempre y cuando les apetezca culpar a alguien en lugar de averiguar que pasó en realidad. Y como ustedes lo hicieron todo solos, probablemente sin conocimientos y sin experiencias anteriores (sólo probablemente porque no les conozco), y no buscaron ayuda profesional externa, al final se encontraron con más inconvenientes de lo esperado.

Y es que, montar un comercio no es algo baladí, al contrario, es algo muy serio en lo que se va a empeñar y puede llegar a perder hasta las cejas, además del revolcón anímico que eso les va a suponer en caso de fracaso empresarial, tampoco baladí ni despreciable por mucho que le suponga de entrada un gran alivio personal.

Análisis de la tienda que cerró a pesar de ser muy buena gente

¿Somos buena gente? ¿Acaso alguna vez fue un valor diferencial destacable ser buena gente? El libro de las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout, ya explicaba, hace muchos años, que ningún atributo que pueda ser compartido por la competencia es valorable (5ª Ley del Enfoque), luego entonces, estos comerciantes ¿qué se pensaban? ¿qué los demás comerciantes no eran buena gente también? El Mundo, el Universo seguramente, estará lleno de Buena Gente… arruinada. Yo mismo.

¿Qué atendemos correctamente al cliente? Sólo por esa afirmación, el Departamento de Promoción Económica de su ciudad debería haberles cerrado el negocio de una. Tendría que haber una ley que lo permitiera, incluso (disculpen mi enfado). A los clientes, YA no se les puede atender correctamente, eso era en el siglo pasado, allá por los años cincuenta y no lo tengo nada claro si no cambió antes. A los clientes se les tiene que atender de una manera increíble, como les diría TOM PETERS, que puedan vivir una EXPERIENCIA en nuestras tiendas. Es que no nos hemos enterado de nada.

Y, luego, hablan de los Precios –no me meteré con ellos- y de la Crisis, ya tardaba en salir el más manido de los argumentos de los últimos ocho años. Me niego a comentarlo por dos razones: es cierto que ha habido crisis y ha hecho mucho daño, pero no lo es menos que muchos han sabido sacar un gran provecho de ella ¿Por qué no ellos?

Para acabar, la mejor de las perlas envuelta en un halo de tristeza que yo puedo entender, pero no compartir ni aceptar que se exprese en estos términos que me resultan más ofensivos que mi propia supuesta frialdad al desgranar cada punto de esa carta: me duele por aquellos desagradecidos que pese a nosotros darlo todo y más, luego te dan de lado y se van con el primero que se les cruza sin valorar tu dedicación

A ver señores, seamos sensatos. ¿Por qué desagradecidos? ¿Acaso no le pagaron lo que ustedes les cobraron –unos precios más que aceptables, según nos dicen ustedes mismos- como compensación por su servicio o venta? ¿Pagaron esos ‘desagradecidos’ o les dejaron a deber algo? En el supuesto de que les hubieran dejado a deber o ustedes hubieran renunciado a cobrar graciosamente, sí que lo entendería, de lo contrario… pues me sobraba, aunque es lo mismo que siempre dicen.

Con su dinero, los clientes van a donde quieren y nada les obliga a volver a nuestro comercio, no convirtiéndose por ello en ‘desagradecidos’, y, si volvieran, es porque habrían quedado absolutamente satisfechos algo que, por lo visto y que nos exponen, no fue exactamente así o porque no tendrán mas opción. Es la gran diferencia entre atender bien a los clientes algo de lo que, viendo lo que veo en la calle, dudo cada día más que suceda, y elevarlo a los cielos. Y ya no les cuento, si además le meten el dedo en el ojo, ni que sea sólo por molestar.

¿Qué debemos hacer para que el cliente vuelva?

Porque, para que el cliente vuelva, NO BASTA YA con atenderlo bien, ni relativamente bien, incluso muy bien. Si quiere tener alguna posibilidad de que regresen, llévelos a vivir una EXPERIENCIA peteriana (por Tom Peters, su inventor) dentro de su establecimiento, ofrézcales más de lo que esperan por su dinero y tendrá alguna oportunidad, tampoco es seguro, pero es un inicio.

Tengan siempre presente que una de las mejores tiendas de juguetes que ha conocido el mundo, se encontraba en New York – FAO Schwarz- y en ella se grabaron escenas de la película Big protagonizada por Tom Hanks y también tuvo que cerrar. Su antigüedad (databa de 1862), su privilegiada ubicación (5ª Avenida en Manhattan), la excepcional –sin matices- atención de sus profesionales, su inagotable surtido del mejor producto, la disposición y la interacción con los clientes en cada una de sus secciones, los millones de turistas que la visitaban anualmente ni la dirección, desde finales de la primera década del siglo actual, en manos de los reyes del juguete Toy´s “R” Us, les sirvió para evitar sucumbir a la tiranía de los beneficios.

Dicho todo esto, este análisis a una sentida carta –real- de cierre de un comercio, que les parecerá absolutamente despiadada, yo podría haberla redactado con un carácter mucho más afable y lleno de sentimientos de comprensión por esos comerciantes ocasionales, que enterraron gran parte de sus sueños de diez años el día que bajaron la persiana de su comercio… podría.

Creo que no conozco muchas experiencias más duras, aparte de la falta de un ser querido, que cerrar un negocio para siempre. Yo lo he tenido que vivir en primera persona y no sólo no es fácil sino que, además, te marca por muchos años. Hay mucha gente que lo considera un fracaso de vida y no hay muchos a lo largo de la vida de una persona. Algunos -lo he tenido que ver también- acabaron por suicidarse, directamente. Pueden haber errores, equivocaciones tantos como éxitos, pero ‘experiencias de vida’ que acaben en ‘fracasos’ a lo largo del promedio de ocho décadas de vida de una persona hay pocas, se lo aseguro.

Por eso, precisamente,  encarnizarse con alguien que tuvo esa mala experiencia no es ‘agradable’ pero para ejemplificar es único. Si yo opto por unos comentarios edulcorados, nadie obtendrá el beneficio del conocimiento a partir de un hecho cierto y real. Entendámoslo como cuando los estudiantes de medicina han de intervenir sobre un cadáver para realizar sus prácticas en las autopsias, por ejemplo, que a nadie le gusta que eso se haga con el cuerpo de su ser más querido pero es necesario, imprescindible, para aprender, para mejorar. Por ellos, por los que no fueron capaces de superarlo y por los que pudieran caer en el mismo error no me apetece, no quiero ponerle ‘suavidad’ a mis palabras. Además, lo que estoy escribiendo es una apología a favor de aquellos que lo hacen ‘casi todo’ bien.

Esto es un asunto muy serio que, para unos, puede ser de vida y, para otros, de muerte en el que estamos muchos implicados, no sólo los que lo hacen mal. No piensen que me dirige ningún ánimo destructivo, es que estoy cansado de que muchos cierren por hacer las cosas tan mal y no piensen en la responsabilidad social y económica que remueven detrás de ellos, aunque parece que eso no les importa y ahora voy con ello.

¿Qué estamos haciendo mal?¿Cuál es el problema? ¡Sea crítico!

Fíjense también, y sobre todo, en todas y cada una de las apreciaciones del comerciante en cuestión. En ningún momento acepta un solo error o es crítico con su gestión. Ellos eran buenas personas y, por tanto, lo hicieron bien, fueron los demás que no les dieron soporte. Nada más incierto en marketing. Si lo clientes no te dan soporte es que algo no estás haciendo tan bien como piensas o que la competencia lo hace mucho mejor que tu.

Una pregunta recurrente que nos hacemos en nuestro nuevo restaurante cuando dos días seguidos baja la facturación es ¿Qué estamos haciendo mal? Seguramente nada y todo es fruto de un cúmulo de circunstancias fácilmente explicables pero que todas juntas y a la vez, nos hacen bajar la facturación durante dos días. Eso sí, al tercero nos desbordan los clientes y, nuevamente, nos damos cuenta de que no es sólo que algo no hagamos bien, que también puede suceder, es que la competencia también existe y lo hace bien y, en otras ocasiones, los clientes no se pueden permitir ir a comer cada día fuera de casa por mucho menú que les ofrezcas. Esos momentos de zozobra personal, en la que piensas que lo estás haciendo mal, en algún sitio, en alguna cosa, que te equivocas, son los que te hacen florecer nuevas soluciones, nuevas ideas y mejorar en las que no habías pensado con anterioridad. Hay que aprovecharlas, pero para eso hay que ser podidamente crítico contigo mismo hasta que te duela.

Recuerden: de lo que hacemos bien, cuando triunfamos, cuando el éxito nos acompaña, no obtenemos ningún aprendizaje. Sólo de los errores, de cuando todo falla, de cuando nos equivocamos conseguiremos, si nos lo proponemos, extraer conocimiento y cambio.

Y volviendo a un párrafo anterior: “Si no vendemos es porque algo hacemos mal” permítanme hacer una breve reflexión. Hace dieciocho años que me dedico a dinamizar una ciudad pequeña de Barcelona. Lo tiene todo para poder triunfar, para no ver como sus clientes se van a la gran Ciudad de Barcelona o a visitar otros centros comerciales que será algo que siempre atraiga a los clientes por una lógica aplastante: su variada oferta de calidad, ni que sea mimética (perdonen el uso del adjetivo dentro de este contexto) de todos los centros que se puedan llegar a visitar; con todo y así, las ventas menguan y los comercios y establecimientos mantienen una rotación de cierres y nuevas aperturas demasiado elevada.

Es más, en otras ciudades próximas a la gran capital, como Granollers o Molins de Rei, se consigue retener a buena parte de su clientela potencial o, cuanto menos, los comerciantes logran minimizar el impacto de la fuga en busca de la PDS de la que antes les hablaba (Pregúntenles a ellos cómo lo hacen) ¿Por qué no, entonces, en algunas de las ciudades en las que existen Planes de Dinamización Comercial subvencionados con fondos públicos de la Comunidad Europea?

La respuesta es fácil: la falta de sumandos. Sí, es una cuestión puramente matemática y que nadie piense que me estoy burlando, para nada. Los ejes comerciales, así como los centros comerciales (que no todos funcionan bien y eso lo sabemos porque ellos sí que recurren a los profesionales cuando las cosas no van bien), los barrios de grandes ciudades y hasta los pueblos pequeños, sólo pueden permitirse un entramado comercial competitivo y activo en la medida de que sus comercios y negocios de restauración –sean muchos o pocos- presenten una oferta de altísima calidad y se acaben convirtiendo en SUMANDOS, es decir, unidades que agregadas a otras conviertan ese tejido comercial en una SUMA DE SUMANDOS altamente cualificada para satisfacer las PDS de los clientes de la zona y alrededores.

En el caso de esa ciudad que conozco bastante bien, en la que hemos realizado estudios, acciones y en la que he trabajado personalmente sobre el terreno, el tema ya no es candente, arde. He calculado, así por encima, que la mayor parte de la oferta comercial –superior al 70%- es caduca y obsoleta. Estos empresarios –que es lo que deberían sentir que son- no han sido capaces de mejorar una oferta conceptual ya amortizada sobradamente (las amortizaciones contables en inversiones de establecimiento y/o mejora de los mismos, así como en maquinaria, nuevas tecnologías, etc., se hacen, como mucho, a diez años). Ni tampoco la comercial, triste en muchos casos y en otros tristísima, fruto de su poca capacidad inversora y financiera, de su escasa imaginación, de su próxima jubilación o de la poca necesidad del tipo que sea por mejorar. Pero, con todo, eso no sería lo peor. Hay algo que todavía dificulta mucho más esa suma de sumandos: la actitud y la aptitud de los empresarios y emprendedores.

La actitud

Sabemos que en las empresas, en las corporaciones, hay trabajadores que, dependiendo de muchos factores, ponen a disposición de la organización una actitud más o menos activa, más o menos pasiva y, en menos casos pero también, indolente. Pero lo que ya me sorprendió hace bastantes años,  a través de otras experiencias profesionales, fue constatar, fehacientemente, que la indolencia así como una actitud pasiva o ‘pasota’ (despreocupada por todo lo que ataña a su propio negocio) no era potestativo exclusivamente de los colaboradores asalariados, sino que también podía encontrarlo en el propio dueño de un negocio. Y cuando eso pasa, resolver el problema de los sumandos es demasiado grande.

Podría llegar a resolverse, con mucha paciencia y generosidad, en un entorno comercial como el de un centro comercial con dirección única o en un negocio que apostara completamente por la salvación a partir de la renovación, pero casi nunca en otros entornos más imaginativos como el de los centros comerciales a cielo abierto que carecen de una gerencia unificada y respetada por todos, como es el caso en esa ciudad que les estoy trayendo a colación.

En estos últimos casos, los realmente conflictivos, la actitud empresarial y personal de unos comerciantes perjudican al resto, independientemente de si unos u otros son mayoría. Al final, siempre acaba resultando que algunos comercios, por lo general una minoría, arrastran clientes hasta sus establecimientos por la calidad de su oferta, por la atención recibida, por las campañas de marketing que desarrollen cada uno de ellos, por la variedad de la oferta, por los precios, por cualquier motivo, así sea que no tenga la tienda más bonita del mundo.

En cambio, esa misma fuerza de clientes que está dispuesta a desplazarse hasta esos comercios a los que quiere ir a comprar por sus propias razones y no por las nuestras, no muestra interés alguno por aprovechar esa circunstancia e ir a visitar a otros comercios vecinos, de esos que no lo hacen tan bien y en ocasiones lo hacen rematadamente mal, así sea también que estos sí tuvieran la tienda más bonita del mundo, que casi nunca coincide. Es más, acaba pasando –lo peor que te pueda suceder en el mundo comercial- que les ignoran. Eso es lo bueno y lo malo de los entramados comerciales, lo que hace tu vecino te perjudica/beneficia a ti. Por eso, precisamente, nunca comprendí el mal entendido corporativismo cuando alguno de ellos actúa, con respecto a su competencia mala, como si fuera un amigo o un compañero más, justificando los desatinos que cometen. Ciertamente, creo que se trata de miedo a cometer los mismos errores y encontrarse solos.

Apoyarse es necesario, pero tengan muy claro que lo que su vecino haga mal le va a perjudicar a usted, así que, cuanto antes cierre sus puertas –también malo para el conjunto-, mejor para todos. Porque solo hay una cosa peor que un comerciante cierre para el conjunto de vecinos próximos, y es que siga abierto haciéndolo mal o muy mal, que la diferencia es muy poquita, de verdad.

La aptitud

En ocasiones la gente te sorprende –la ignorancia es muy atrevida- cuando deciden establecerse con un nuevo negocio. Hace muchos años, cuando la factoría de SEAT en la Zona Franca, realizaba reajustes de plantilla, enviaban a la calle a cientos de obreros sin más formación que la adquirida en las propias áreas de montaje. Las indemnizaciones acostumbraban a ser interesantes y lo lógico hubiera sido que los más emprendedores hubieran abierto talleres o cualquier negocio relacionado con la mecánica. Pero no, como de costumbre te equivocas hasta que no tienes la información adecuada y completa.

La realidad es que la zona del Baix Llobregat –zona geográfica en la que vivían la mayoría de los operarios de la factoría automovilística ahora en Martorell- se lleno de nuevos bares y video-clubs, esto último algo que arrasaba por entonces entre los más cinéfilos con PDS. No tenían ni idea de en qué se metían y, a los pocos años, sumaban fracasos y ruinas familiares.

Ahora no son tanto los bares ni mucho menos los inexistentes video clubs, pero hasta mi mesa han llegado de todo tipo de negocios recurrentes en los que el presunto emprendedor carece absolutamente de conocimientos del ‘cuore’ del negocio y, por descontado, el 90% no han tenido jamás ninguna experiencia profesional autónoma ni conocimientos de gestión de negocios. Un auténtico desastre. Algo así como si usted pretende poner en marcha una clínica dental, porque se le antoja un buen negocio, y pretende además ser el dentista, sin estudios de odontología por supuesto.

¿Exagerado? Tal vez, no les digo que no pero lo que no resulta nada exagerado es que la mayor parte de los profesionales, al frente de un negocio comercial con los que yo trato, son incapaces de acudir a ferias fuera de Barcelona para aprender, conocer, saber… y, lo más triste, no tienen idea de interpretar un balance contable de su propio negocio correctamente presentado. Aún más, alguno no dispone de correo electrónico, la mayoría no saben el funcionamiento de redes sociales y sólo un 10% dispone de una web, desactualizada por lo general. Todo esto es cosa de grandes firmas, dicen.

¿Formarse? Con nuestro horario es imposible. Cierto, no han descubierto que en Internet hay todo tipo de capacitación, gratuita y de pago, ajustable al horario de cualquiera. En una ocasión se me ocurrió decirle a una comerciante, hoy en día ya cerrada por jubilación, que porqué no aprovechaba sus vacaciones para visitar comercios relacionados con el suyo –moda- o alguna feria. Su respuesta era lógica: “Nosotros las vacaciones las utilizamos para descansar y disfrutar”. Ahí tienen al verdadero emprendedor-empresario-comerciante que puebla mayormente nuestro país.

Y el cliente ¿qué?

Siendo así, ¿de qué nos ha de extrañar que los clientes no se quieran quedar a comprar cerca nuestro? ¿Acaso nuestros vecinos, potenciales clientes en ciernes, por el simple hecho de comprar un inmueble o alquilarlo han de firmar una cláusula contractual resolutiva que les exija hacer sus compras en comercios vetustos, mal surtidos, peor ambientados, muchas veces mal atendidos y con el dependiente/propietario fumando en la puerta de la calle o, mejor, sentado en la terraza del bar más próximo?

Los clientes se ha convertido en expertos y saben lo que quieren y, lo que es más y mejor, saben que el dinero es suyo y lo pueden gastar donde les dé la real gana. Nosotros no nos hemos enterado todavía de que el dinero es de ellos y tampoco de que nosotros necesitamos que se lo gasten en nuestros comercios si no queremos cerrar y perder nuestro modo de vida. En tanto no entendamos eso y todo lo anterior, sigamos siendo unos quejicas ‘incomprendidos’ y no cambiemos nuestra manera de hacer (mal) las cosas, seguiremos cuesta abajo, aclarando nuestros ojos con lágrimas de incomprensión y acusando a todo el mundo de cuantos males nos aquejan. Eso sirve durante un tiempo, luego, cuando el mercado te echa fuera, vienen las depresiones, las frases grandilocuentes (los clientes son unos desagradecidos… con todo lo que yo hice por ellos) y las grandes disertaciones disparando contra todos y hablando de economía como si fuéramos grandes expertos.

Por el contrario, aquellos que no lo entendieron antes, pero se empiezan a dar cuenta de todo ello y se decidan a cambiar su manera de actuar, mejorarán, entenderán y aprenderán. Tampoco es seguro que lleguen a tiempo, porque ese sí que es cruel –el Tiempo- pero, por lo menos, obtendrán conocimientos muy válidos para el futuro y, seguro, volverán a emprender nuevos proyectos con mucha ventaja sobre los demás.

Suerte!

 

[1] Els Mercaders Catalans al Quatra Cents de Jaume Aurell  (Pagés Editors)

107 ARMAS PARA ATACAR EL MERCADO


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Apuntes de MARKETING DE GUERRILLA por Antonio Pascual Picarín

107 ARMAS PARA ATACAR EL MERCADO Y COMPETIR CON LOS GRANDES

Competir con los grandes está al alcance de cualquiera que entienda que el cliente HACE LO QUE QUIERE CON SU DINERO y, lo más importante para nosotros: SE LO ENTREGA A QUIEN LE DA LA GANA.
Empieza a ser retórico y pesado, por reiterado, aquello de que: “Vamos a cerrar porque los clientes prefieren comprar en las grandes superficies” o aquello otro, no menos retórico, de que “no ha sido culpa nuestra, nosotros lo hacíamos bien pero los clientes…
Esta misma semana, leía un post en Fb de alguien que arrojaba su toalla y cerraba las puertas de su comercio, expresándolo (su dolor) así:

Hola amigos….

No sé cómo empezar estas letras, nunca costó tanto decir ADIÓS.
Tras casi 10 años de dura lucha al frente de nuestra papelería, nos vemos obligados a echar el cierre. Sé que no ha sido culpa nuestra, que somos buena gente, que atendemos correctamente al cliente, que nuestros precios son más que aceptables, pero la situación ha podido con nosotros. La crisis no ha ayudado a nadie, odio esa palabra, hace tanto que la oigo que ya me cansé, nos rendimos.

Gracias a todos los clientes que han sido fieles, a todos los que han crecido a nuestro lado, pero tengo que decir (sino reviento) que me duele por aquellos desagradecidos que pese a nosotros darlo todo y más, luego te dan de lado y se van con el primero que se les cruza sin valorar tu dedicación. La vida es así, dura, pero nos vamos con la conciencia tranquila porque lo hemos dado todo por un trabajo que adorábamos, pero cuando uno pierde la ilusión ya no hay vuelta atrás. Mi marido pese a sentir lo mismo que ,seguro que me dice que no hacia falta decir esto último, pero estoy abriendo mi corazón y no podía irme sin contarlo. Finalmente nadie quiso el traspaso y nosotros ya no podemos esperar más…a qué? A que la cosa mejore? No nos merece más la pena. 

Con otros proyectos ya en mente os decimos ADIÓS y nos despedimos este próximo lunes, no sin antes pediros ayuda para este último trayecto. Hemos decidido liquidar TODO el material que nos quede en tienda, pero solo abriremos ciertas horas porque este mismo lunes empezamos ya nuestra nueva etapa laboral. Si necesitáis material para el cole, para casa o si queréis echarnos un cable, podréis encontrar TODO el material con superdescuentos mobiliario incluido.

De verdad que mejorar el comercio local está en la mano del que compra. El que vende, de verdad, que pone toda la carne en el asador.
Gracias por estos años y hasta siempre!! OS iremos informando de los nuevos horarios de apertura.
Y de verdad…apoyad al comercio local! Ayuntamiento, colegios,gente… que no se diga!

Los clientes, como he dicho antes, se llevan el dinero a donde les da la real gana, no se le puede culpar sistemáticamente por no aceptar la estrategia de Km.0 (me duele por aquellos desagradecidos que pese a nosotros darlo todo y más, luego te dan de lado y se van con el primero que se les cruza sin valorar tu dedicación), las leyes del mercado le amparan. Por otra parte, no deja de ser cierto que muchos comerciantes -no todos-, se esfuerzan por dar un buen trato a la clientela (lo hemos dado todo por un trabajo que adorábamos) y piensan que con eso es suficiente para que les vuelva cada vez que necesiten algo de su comercio. CRASO ERROR.
Nuestra obligación como comerciantes o facilitadores de servicios es esa precisamente: “HACERLO BIEN” y, a cambio, el cliente nos paga SU DINERO por algo que espera y recibe o no. Y eso NO IMPLICA, para nada, fidelización ya que el cliente ha recibido exactamente aquello que esperaba y que nosotros le hemos dado.
Para empezar, FIDELIZACIÓN es un término que cualquier corrector gramatical les va a devolver con error, ya que no existe en nuestro diccionario castellano ese vocablo. Los clientes son fieles CUANDO QUIEREN Y LES VIENE EN GANA, y ese es un derecho suyo que nosotros no podemos estar criticando continuamente. Pregúntense, más bien, ¿QUÉ NO HEMOS HECHO para que el cliente nos otorgue su lealtad a nuestra marca, negocio o tienda? Nos asustaríamos de ver todo lo que hacemos mal.
Desde errores conceptuales hasta los más simple de base que se dan por hechos -NO LO HAGA-. Apenas hace tres días, un comercio de Martorell me decía que no hacía falta que pusiera que “su tienda estaba limpia” en el contexto de un artículo. ¿Por qué?, le cuestioné y me respondió: ¡Porque eso es lo normal!
Ya, le dije, así debería ser pero resulta que esa aseveración es falaz y la mayor parte de los comercios de toda las ciudades acumulan polvo en sus estanterías, cuando no en el suelo, en los rincones o en cualquier parte a la vista y acceso del público. Con el agravante de que disponen de infinidad de ratos muertos en los que no saben que hacer.
Le propuse un reto, como a cualquiera de ustedes: ¡compruébenlo en sus visitas a otros comercios! y ¡compruébenlo en sus propia estanterías! Si encuentran el dichoso polvo, piensen que los demás clientes también ¿Compraría usted en una tienda que no mantiene los debidos índices de higiene y limpieza? Pues eso.
Y digo todo esto a modo de introducción de las 107 ARMAS que, para cuando acabe de explicárselas, ya se habrán incrementado. Todo lo que hemos de tener en cuenta, incluido ese buen servicio que se le supone, porque aquí no se trata de darlo todo, como nuestros amigos del Baix Llobregat que ahora cierran, se trata de hacerlo todo y bien o más que bien.
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Empecemos por la primera arma: EL NOMBRE
La gente le dedica el mismo tiempo a esto que a poner nombre a sus hijos, algo que le va a durar toda la vida y hasta LES VA A PERSEGUIR es decir, menos y nada.
Se hace muy difícil concretar que es un BUEN NOMBRE y diferenciarlo de un MAL NOMBRE. Como la calidad, se nota enseguida cuando el nombre es malo pero casi siempre después de haberlo ‘editado’. Los principio básicos que nos guían a la hora de elegir un buen nombre son
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Hemos de concretar uno, el que sea, pero POTENTE y no caer en errores estúpidos como hemos podido sufrir en incontables ocasiones.
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No es que sea muy habitual estas tonterías pero los hay recalcitrantes
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Estamos hablando de dos supuestos reales que nos tocó vivir. Lo más habitual, hoy por hoy, es encontrarnos con rótulos como este:
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Poca imaginación eso es cierto, pero nos hemos enfrentado a situaciones mucho peores.
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El poder de la mente. El cliente prefiere pensar que un gran grupo se ocupa de tus necesidades pero no necesariamente, para eso, haya que estar en la Rambla de Catalunya, en pleno centro de Barcelona. Se pueden hacer las cosas muy bien, proyectando una imagen adecuada, con un buen nombre y un buen rótulo en cualquier ciudad o población. Así es todo más fácil de cara a la venta. Se puede ser humilde pero proyectándose, los clientes lo prefieren.
NO SEA TÍMIDO, ni tampoco muy atrevido.
Para finalizar, el nombre es tan importante que existe una especialización dentro del MK que se centra en lo que denominamos NAMING, es decir, en encontrar el mejor nombre para nuestro negocio o comercio. Se agolpan muchas horas detrás de la elección de un nombre que dará paso a un logo y al principio de lo que se conoce como IMAGEN CORPORATIVA.
Yo sé, por experiencia, que los comercios le dan muy poca importancia a ese extremo pero, afortunadamente, cada vez son más los que lo hacen y su costo no es tan inaccesible como parece. Y como decíamos al principio, con la primera transparencia:
FÁCIL DE PRONUNCIAR
SIN CONFUSIÓN POSIBLE
TRADUCIBLE
ENTENDIBLE
Luego ya vendrán las excepciones, de momento vamos a lo fácil.